從廣告語看溫州鞋類品牌個性

    康奈：舒適源自細節(jié)

    “舒適源自細節(jié)”這個廣告語是康奈集團2004年下半年開始啟用的，之前用的是“感受細節(jié)之美”。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點：抓住“細節(jié)”兩個字不放！康奈為什么這樣關(guān)注“細節(jié)”？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機械廠管技術(shù)的副廠長。做機械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他對制鞋裝備的配置，制鞋工藝的鉆研近乎達到“苛求”的地步。“我們康奈就是要做中國最好的鞋！世界最好的鞋！”這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達到這個目標，廿多年來，康奈的制鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英國、德國、臺灣等國家和地區(qū)的各種制鞋機械在康奈都能找到它們的蹤影。據(jù)了解，從創(chuàng)業(yè)至今，康奈用于更新技術(shù)裝備的資金高達一個億人民幣。溫州鞋業(yè)第一個實施機械化制鞋的、第一個拿到“中國真皮鞋王”和“中國馳名商標”的都是康奈。“高品質(zhì)的鞋是由高素質(zhì)的人造出來的。我們公司在人才培養(yǎng)上舍得花錢的。”鄭秀康這樣告訴記者，最近十年間，康奈用于員工國內(nèi)國外培訓(xùn)的資金總額超過1000萬元。在業(yè)界大刮“挖人”風的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓(xùn)班，涉及制鞋的整個流程、各個崗位。表現(xiàn)優(yōu)秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓(xùn)。教師是公司從專業(yè)皮革院校高薪聘請來的制鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進修。同時康奈還會大量引進皮革專業(yè)的大學(xué)生進廠。經(jīng)過車間一線再學(xué)習(xí)、再實踐然后才能分配到開發(fā)、設(shè)計、制作崗位。

    今年年初，康奈集團包括鄭秀康總裁在內(nèi)，共有66名員工被溫州市人事局認定為制鞋專家，占全部認定人數(shù)104人的一大半，足見康奈強大的人才優(yōu)勢。裝備先進、制作精良成就了康奈一如既往的高品質(zhì)、好口碑。至今為止，康奈幾乎囊括了中國鞋業(yè)界的所有榮譽，如中國真皮領(lǐng)先鞋王、中國名牌產(chǎn)品，全國“守合同重信用”企業(yè)等等，各類榮譽近300項。蟬聯(lián)三屆“真皮標志杯”全國鞋類設(shè)計大賽特等獎，從1993年的“中國十大鞋業(yè)大王”到如今蟬聯(lián)“中國真皮領(lǐng)先鞋王”，康奈做了12年的“常勝將軍”，這在中國鞋業(yè)界不能不說是個奇跡，應(yīng)該說這與康奈矢志不移的關(guān)注“細節(jié)”是密不可分的。

    從33歲學(xué)做皮鞋，到現(xiàn)在叱咤風云的中國鞋王，鄭秀康也由一名普通機械技工成為高級制鞋工藝師，成為國內(nèi)大名鼎鼎的制鞋專家。他在業(yè)內(nèi)的眾多頭銜足以體現(xiàn)他的舉足輕重專家地位：中國輕工業(yè)聯(lián)合會常務(wù)理事、中國皮革協(xié)會副理事長、中國皮鞋旅游鞋專委會主任、中國鞋類設(shè)計師評審委員會副主任等。鄭秀康用他專業(yè)的眼光和技能，一步步踐行著他的“做中國最好的鞋，做世界最好的鞋”的光輝理想。

    2000年，鄭秀康特意把他的兒子鄭萊毅送到英國的百年名校萊斯特大學(xué)主攻皮鞋設(shè)計與制作。現(xiàn)在這位“海歸少帥”已在康奈擔任分管技術(shù)研發(fā)的副總裁。2004年9月，康奈投資1000萬元與世界最著名的鞋類認證機構(gòu)SATRA，合作共建符合國際標準的鞋類實驗室，嘗試參與國際標準的制定。康奈此舉被龍永圖等專家譽為“開辟了破解國際貿(mào)易壁壘的第四條道路”。從這一個個“大動作”看來，鄭秀康真是想把康奈皮鞋的“細節(jié)之美”做到極至了。康奈的成功還引起政府和各界的廣泛關(guān)注，江澤民、溫家寶等近40位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到過康奈視察，無疑是對康奈和鄭秀康的最好的評價。

    據(jù)最新消息，康奈皮鞋已在全球20國開出了90多家專賣店，成為中國第一家成功以品牌專賣店形式走出國門的鞋業(yè)品牌。康奈有關(guān)負責人稱，這些皮鞋平均售價達到60美元以上，不僅華人華僑喜歡買，老外們也很青睞，占顧客的八成比例。

    奧康：夢想是走出來的

    從“穿奧康 走四方”到“夢想是走出來的”，奧康一直在不停地“走”。從永嘉黃田走向全國，并一步步地從鞋業(yè)跨入地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域。當年那位小木匠王振滔歷經(jīng)小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大杰出青年。雖然是幾屆“中國真皮鞋王”，據(jù)知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接觸鞋是在上世紀八十年代的中期。貧苦農(nóng)民家庭出身的王振滔當年剛20出頭，高中入學(xué)不久就因家貧輟了學(xué)，跟著別人在武漢學(xué)著推銷皮鞋。1987年，杭州“火燒溫州鞋”終結(jié)了他的賣鞋生涯――因為全國都不要溫州鞋了，說溫州鞋全是“假冒偽劣”。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設(shè)備，請了有經(jīng)驗的制鞋師傅，正式辦起“永嘉奧林鞋廠”，奏響了他成為“中國鞋王”的第一樂章。

    從“奧林”到“奧康”，企業(yè)雖然名稱變了，沒變的是他的當家人――那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉(xiāng)賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什么。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拼命地“吸吮”著來自八方的生意經(jīng)。他深信“賣出去才是硬道理”！學(xué)生時代曾經(jīng)當過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業(yè)奇人。憑借他過人的營銷天賦，他先后摘取了“浙商十大風云人物”、“中華管理英才”、“中國經(jīng)營大師”、“中國十大策劃風云人物”等榮譽稱號，奧康集團也成為中國鞋業(yè)界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實例被營銷學(xué)界奉為經(jīng)典，甚至被編進大學(xué)教材。“夢想是走出來的”，是不斷的開拓、創(chuàng)新干出來的。在王振滔的一手導(dǎo)演下，“西部鞋都”轟轟烈烈的開建，“中瑞財團”在全國關(guān)注的目光中閃亮登場，意大利制鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業(yè)界“放一炮”的營銷奇才，他從來就沒有“安分”過。為了奧康的“溫州心、世界夢”，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業(yè)神話。

    紅蜻蜓：走過四季都是情

    在中國人眼里，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業(yè)界的后起之秀――成立于1995年的紅蜻蜓鞋業(yè)，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進中國鞋業(yè)十強。這不能不說是個奇跡！現(xiàn)在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳?shù)膹V告語：紅蜻蜓――走過四季都是情。應(yīng)該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對于紅蜻蜓的近乎“瘋長”般的在全國打開市場絕對有密不可分的關(guān)系。錢金波，紅蜻蜓的創(chuàng)始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業(yè)的人，倒像是一個儒雅博學(xué)的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。

    近幾年來，紅蜻蜓創(chuàng)出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得 “差異化營銷”的個中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，后又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業(yè)。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，后者不動聲色、含蓄內(nèi)斂，但是二者現(xiàn)在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡“做了再說”，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那么養(yǎng)眼、富有親和力，那么恰到好處呢？借文化開道，唱經(jīng)營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這只紅蜻蜓已經(jīng)長成一只翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業(yè)首批名牌產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)已涉及地產(chǎn)、百貨、教育、金融等領(lǐng)蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎?wù)拢艿街醒腩I(lǐng)導(dǎo)的接親切接見。紅蜻蜓――十二女子樂坊――走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！

    走筆至此，記者想起一句在溫州鞋業(yè)界廣為流傳的順口溜：康奈的質(zhì)量、奧康的營銷、紅蜻蜓的文化。不能不說，這句話是如此的畫龍點睛、切中肯綮。當然，這并不是說康奈不抓營銷，奧康、紅蜻蜓不抓質(zhì)量。每家都超過10個億的產(chǎn)值足以說明，大腕們“戲法人人會變、各有巧妙不同”。

   《溫州都市報》去年曾有位記者寫過一篇妙文：《500億鞋都集團橫空出世》。該文暢想有一家資產(chǎn)達500億的“鞋都集團”將成立。企業(yè)各個崗位分別由鞋都溫州4000家企業(yè)中的幾十家較為知名的企業(yè)老總來擔任。憑借其德高望重，鄭秀康當仁不讓地成為“董事長”，營銷大師王振滔被聘為“總裁”，善搞企業(yè)文化的錢金波坐在商務(wù)副總裁的位置，東藝、吉爾達、日泰等鞋業(yè)大腕的頭頭也都各得其所。此文雖是戲言，但是溫州鞋佬們真能組建一個這樣鞋業(yè)實體，并且由這些“東方猶太人”中精英們來經(jīng)營運作，全球絕對無人能敵！暢想總歸是暢想，業(yè)內(nèi)人士評說，但是就目前的格局來看，這個“鞋都集團”短期內(nèi)很難出世，原因是，“同行是冤家”，“寧做雞頭、不做鳳尾