晉江鞋企不再搞“隱性奧運營銷”

    奧運營銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但也存在“陷阱”。本欲借奧運東風的晉企們，如何既借奧運東風，又能規避隱性風險，他們采取了哪些辦法呢？

    “隱性奧運營銷”遭阻擊

    6月3日，北京奧組委聯手中國廣告協會共同發布了《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》，該倡議書從奧運期間戶外、奧運場館內部的廣告控制、奧運選手的肖像使用等方面進行了嚴格的規定。

    在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停在媒體刊播；奧運標志性比賽場館形象的使用，也應取得權利人的許可。

    第二十九屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發部副部長陳鋒在發布會上表示，國際奧委會是要求在奧運比賽時，所有參賽運動員、教練員和官員形象使用應經過國際奧委會批準，目前國際奧委會已授權北京奧組委做批準工作。

    在發布會之前，奧組委就屢屢放風表示要阻擊“隱性奧運營銷”。奧運火炬傳遞期間，非奧運贊助企業用火炬形象做廣告，非奧運合作企業在廣告宣傳中使用奧林匹克標志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒體開辦奧運相關欄目時與非奧運合作企業合作或者做廣告，這些隱性廣告市場行為都將被禁止。

    所謂奧運隱性市場廣告行為是指，非奧運合作企業與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得商業利益的行為。簡單地說，就是部分企業出于商業目的的考慮，利用各種辦法誤導公眾認為該企業與奧運會有贊助或其他支持關系。

    “隱性市場將會損害奧運會合作企業的合法權益，極大地挫傷他們為奧運會提供資金支持的積極性，防范隱性市場行為是維護奧運合作企業相關的市場運營權、特許經營權的重要內容。”陳鋒說。

    對于違反廣告自律規則或者這種隱性市場廣告行為的一些做法，中國廣告協會法律服務中心彭曄介紹，中國廣告協會將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評的做法；對涉嫌違法的廣告，將報國家工商總局處理，對典型性問題，中國廣告協會還會通過大眾傳媒做公開點評，切實發揮行業自律的作用。

    東方仁德廣告公司總裁韋凱元認為，對于“未經授權和批準使用北京奧運會運動員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播”這一條，將會有肖像權使用的相關法律規定對企業間接產生強制性。參賽運動員為非奧運會贊助企業做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運會與宣傳企業聯系在一起，通過奧運會的品牌效應、運動員名人效應宣傳企業的形象。因此，主辦方會禁止這種“蹭車”行為。

    晉企早有防范

    在晉江，隨處可見運動員身影的廣告牌，與參賽運動員結緣的晉江企業不在少數。361°簽下了國家羽毛球隊，名樂與國家舉重隊、福建蹦床隊結盟。在安踏的an－taibelieve.com主題網站上,20公里競走選手李高波和宋紅娟,以及擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮也紛紛亮相。

 而《未經授權奧運選手廣告將暫停刊播》的正式頒布，意味著2008年8月1日至8月27日期間，未經授權和批準使用北京奧運會運動員、教練員、官員廣告形象的廣告行為暫停刊播。這些與參賽運動員結緣的晉江體育品牌是否會受到影響？記者了解到，大多數晉江企業已有防范。

    安踏品牌管理中心總監徐陽對記者表示，《未經授權奧運選手廣告將暫停刊播》的頒布對他們沒有影響，他們早已做好準備，但目前不便透露。361°品牌總監凌雋都表示，奧運期間會有合適的廣告安排，詳情還不便公開。

    名樂體育是中國舉重隊戰略合作伙伴，今年年初也與福建蹦床隊結盟。對于這次合作，名樂體育董事長丁思亮坦言主要是看中福建蹦床選手在2008北京奧運會奪冠實力。名樂（中國）有限公司營銷總監郭輝接受本報記者采訪時表示，公司的確已經和一些參加奧運會的選手簽約，并且拍攝制作了廣告片。

    “損失多多少少有一些，但是在我們預料內的。”談到有關參賽運動員的禁令，郭輝表示。他介紹，屆時，廣告片將稍做剪輯再播出。

    德爾惠副總裁何苦也表示禁令影響不大。德爾惠三年攜手八一體操隊，并與有著“小馬神”之稱的體操運動員肖欽簽約。何苦透露，實際上，廣告片中的一些體操動作是肖欽的隊友完成的，只要稍做處理就不會觸范“界限”。

    對于晉江企業的充分準備，韋凱元表示，“關于奧組委將杜絕防范奧運隱形市場行為，早在今年年初就已經明朗化，只是未對外正式公布。所以企業們大多有計劃安排這一時期的廣告投放。”

    未必都押寶運動員

    采訪中不少“牽手”參賽運動員的企業也認為，盡管擁有參賽選手的資源，但在公司戰略中并沒有把運動員放在關鍵的位置，所以并不受太大影響。

    以德爾惠為例，雖然攜手“小馬神”肖欽，但肖欽對該公司的推廣并非“重頭戲”。“今年德爾惠‘金三角’包括周杰倫、許戈輝和肖欽。”何苦介紹道。在他看來，公司更加看重與鳳凰臺欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝的合作。許戈輝雖然不是運動員，但是作為奧運節目的主持人，與奧運的關聯度不可小視。

    “當時我們專門咨詢過奧組委，這個欄目名我們能不能用。奧組委表示雖然‘2008’等字眼企業不能濫用，但是作為欄目名字的‘攜手2008’我們是可以采用的。”何苦談道。

    “即使是請運動員拍攝的廣告，運動員也不是推廣的關鍵點。”郭輝也表示，“運動員只是推廣中的一個因素，但并不是最主要的因素，品牌精神的訴求點還有更多的表現形式。”

    此外，德爾惠等不少企業也表示，由于奧運前以及奧運期間的推廣成本過高，他們原本就將今年推廣計劃的重頭戲放在奧運后。這恰巧避過了此次奧組委禁令重點“抓防”的時期。