長(zhǎng)尾理論及其對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

　長(zhǎng)尾理論對(duì)用戶(hù)的關(guān)鍵詞檢索行為及效果轉(zhuǎn)化有很好的解釋?zhuān)瑢?duì)制定有效的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略具有積極意義。比如，用戶(hù)通過(guò)搜索引擎檢索的所有關(guān)鍵詞中，50％的關(guān)鍵詞產(chǎn)生了80％的訪問(wèn)量。是不是另外20％的訪問(wèn)量就不值得花費(fèi)精力關(guān)注了？新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)的研究認(rèn)為，事實(shí)可能正好相反，因?yàn)榱硗鈨H帶來(lái)20％訪問(wèn)量的關(guān)鍵詞可能轉(zhuǎn)化率更高。這與20/80原理所解釋的含義是截然不同的。顯然，我們有必要對(duì)長(zhǎng)尾理論及其對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義做更詳細(xì)的探討。 
　　什么是長(zhǎng)尾理論呢？根據(jù)wikipedia的解釋?zhuān)L(zhǎng)尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Netflix。長(zhǎng)尾術(shù)語(yǔ)也普遍使用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中，如對(duì)財(cái)富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)。長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。
　　下面是部分研究者所給出的長(zhǎng)尾示意圖：圖（1）中含義表明了主體和長(zhǎng)尾巴對(duì)總量之間的關(guān)系；圖（2）為searchenginewatch.com資深搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Danny Sullivan對(duì)用戶(hù)利用100個(gè)關(guān)鍵詞通過(guò)Overture檢索時(shí)為網(wǎng)站帶來(lái)的訪問(wèn)量情況。

圖（1）：主體和長(zhǎng)尾巴對(duì)總量之間的關(guān)系


圖（2）：100個(gè)關(guān)鍵詞通過(guò)Overture檢索時(shí)為網(wǎng)站帶來(lái)的訪問(wèn)量
　　從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長(zhǎng)尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長(zhǎng)尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，Google就有效地利用了長(zhǎng)尾策略。google的Adwords廣告使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。如果google只是將市場(chǎng)的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬(wàn)象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤(rùn)的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長(zhǎng)尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷(xiāo)商品的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。
　　長(zhǎng)尾理論對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵詞策略非常有用。即雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來(lái)可能超過(guò)一半的訪問(wèn)量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來(lái)可觀的訪問(wèn)量，并且這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。比如，一個(gè)利用通用詞匯“律師”進(jìn)行檢索到達(dá)網(wǎng)站訪問(wèn)者與一個(gè)搜索“北京商標(biāo)權(quán)糾紛律師”到達(dá)網(wǎng)站的訪問(wèn)者相比，后者更加容易轉(zhuǎn)化成該網(wǎng)站的客戶(hù)。這也就是研究用戶(hù)關(guān)鍵詞檢索行為分散性以及分散關(guān)鍵詞策略的價(jià)值所在。
　　有些研究文章認(rèn)為，關(guān)鍵詞“長(zhǎng)尾”為網(wǎng)站所帶來(lái)的20％的訪問(wèn)量創(chuàng)造了網(wǎng)站60％的收益，對(duì)這個(gè)數(shù)字當(dāng)然是很難考證的，但至少可以肯定的是，把注意力完全集中在少數(shù)熱門(mén)關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，何況用戶(hù)利用搜索引擎關(guān)鍵詞檢索的行為研究表明，大部分用戶(hù)并不是僅用一個(gè)詞匯進(jìn)行檢索，為了獲得更為準(zhǔn)確的檢索效果，往往采用2－3個(gè)關(guān)鍵詞組合來(lái)搜索，有些用戶(hù)甚至采用5個(gè)以上詞匯的組合，這些多詞匯組合往往就是關(guān)鍵詞“長(zhǎng)尾”的主要組成部分（詳見(jiàn)新競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)文“搜索引擎用戶(hù)使用關(guān)鍵詞組合檢索的比例逐年遞增”）。
　　與利用長(zhǎng)尾理論解釋搜索引擎關(guān)鍵詞策略異曲同工的方法，是對(duì)用戶(hù)關(guān)鍵詞檢索分散性的研究。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察在“網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析”專(zhuān)題