制造商開店的誤區(qū)

是中國一家著名的乳品品牌制造商，其產(chǎn)品在各類食品超市中的銷量一直保持前三甲的地位。在2005年，他們開始選擇一部分城市運(yùn)作自己的乳品專賣店，并以加盟連鎖的方式向各類社區(qū)滲透。 
　　我們將根據(jù)T某個(gè)店鋪的表現(xiàn)來探討該類連鎖的一些缺陷，并由此提醒它們注意涉足特許連鎖時(shí)所必需的一些戰(zhàn)略思維的變革。 
　　需要指出的是：我們并不是帶著純粹的批評(píng)眼光去看T，無論從客流量還是客單價(jià)看，T連鎖中一些店鋪的表現(xiàn)已算是相當(dāng)不錯(cuò)了。要理解，從一個(gè)制造商品牌轉(zhuǎn)向一個(gè)零售商品牌，其間的鴻溝需要很長的時(shí)間和專業(yè)的努力來填補(bǔ)。 
　　T店的敗筆 
　　我們?cè)?005年10月～11月間，對(duì)某個(gè)大約20平方米的T社區(qū)乳品店進(jìn)行了連續(xù)的考察。由于不包含對(duì)該店的深層評(píng)價(jià)，因此我們先不對(duì)其顧客結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，但從最基礎(chǔ)的零售管理技術(shù)出發(fā)，我們可以在下述分析中，看到顧客因素暗暗在起著作用。 
　　部分考察結(jié)果如下： 
　　氛圍——盡管T產(chǎn)品中，很重要的一部分顧客群是年輕人（尤其是女性），但可惜的是，我們并不覺得這家T的氛圍很吸引人。 
　　一個(gè)突出的現(xiàn)象是：由于今年北京氣溫降很快，因此整個(gè)城市已呈現(xiàn)冬季特有的冷灰色。很自然，顧客非常希望在商店中體會(huì)到“溫暖”的氣息。但T的陳列主色調(diào)還在沿用夏天的習(xí)慣，呈現(xiàn)綠、白、藍(lán)等冷色調(diào)。再加上該店貨架的暗色調(diào)，襯得整個(gè)店內(nèi)頗顯陰冷。 
　　另外，臥式冷柜中的混亂陳列也將加深顧客的不良感覺。 
　　燈光——盡管T乳品店的某些產(chǎn)品不能夠有太多的燈光照射，但相對(duì)于優(yōu)秀的便利店，T的燈光還是太暗了。如果能在某些貨架（尤其是正對(duì)門口的里墻貨架）上方有更好的日光燈源，預(yù)計(jì)能給該店帶來10%、甚至高達(dá)30%～40%的銷量增長。 
　　商品——顯然T在各種大賣場中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助了它，店中的乳品結(jié)構(gòu)比較合理，但當(dāng)我們審視T的其他商品，就問題很多了。 
　　T明顯意識(shí)到乳品已經(jīng)變?yōu)榛镜娘嬍撑淞希芏嗌习嘧逑矚g買一盒乳品，同時(shí)來一個(gè)面包。他們相信T的商品品質(zhì)，并看重T店的便利性，但他們不會(huì)選擇空腹喝乳品，因此T專門設(shè)置了面包和其他包裝食品的貨架，以期在專門的乳品顧客之外，吸引更多的客流。 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認(rèn)的幾大品牌。對(duì)于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會(huì)吸引他們的購買，更會(huì)傷及他們對(duì)T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結(jié)構(gòu)和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現(xiàn)出來。盡管店方可能知道一個(gè)商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質(zhì)貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質(zhì)貨架用錯(cuò)了顏色。在店鋪燈光不是很強(qiáng)的情況下，它應(yīng)該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實(shí)際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機(jī)會(huì)。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對(duì)放學(xué)途中學(xué)生的小組合。但該店沒有發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化這些搭配，失去很多銷售機(jī)會(huì)。 
　　從這些結(jié)果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細(xì)節(jié)而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統(tǒng)性的思想指導(dǎo)，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因?yàn)槿绱耍绻隽闶鄣闹笇?dǎo)思想稍有偏差，則門店的表現(xiàn)就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機(jī)、家電、廚具等各類制造商都在陸續(xù)不斷地投身零售業(yè)，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規(guī)律，如果不深入到零售的運(yùn)營中去，從細(xì)節(jié)上一步步改進(jìn)，則很可能會(huì)步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個(gè)自家產(chǎn)品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規(guī)律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識(shí)中存有上述觀念，那么細(xì)節(jié)問題就會(huì)層出不窮。這個(gè)戰(zhàn)略方向的失誤，將導(dǎo)致連鎖零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生很多連鎖反應(yīng)： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個(gè)根本性的錯(cuò)誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結(jié)構(gòu)來賺錢的零售原則，出現(xiàn)以下問題： 
　　即使自家商品銷售周期長，周轉(zhuǎn)率慢，也固守著不肯改變。這嚴(yán)重違反零售商“勤進(jìn)快銷”的原則。某食品廠家的連鎖店，把自己集團(tuán)生產(chǎn)的咖啡飲料擺在黃金位置，但因?yàn)閮r(jià)格和品質(zhì)問題，銷售量非常小。但由于是“近親”，不肯撤下，還堅(jiān)持說賣其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳。 
　　如果忽視零售商的盈利模式，很可能會(huì)導(dǎo)致門店連鎖的失敗。如果失敗了，你這條渠道整個(gè)就沒有了，還談什么品牌建設(shè)？換個(gè)角度講：如果你拿著一個(gè)連鎖項(xiàng)目去找第三方投資人，他會(huì)允許你堅(jiān)持以你的產(chǎn)品為核心的“盈利”模式嗎？ 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認(rèn)的幾大品牌。對(duì)于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會(huì)吸引他們的購買，更會(huì)傷及他們對(duì)T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結(jié)構(gòu)和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現(xiàn)出來。盡管店方可能知道一個(gè)商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質(zhì)貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質(zhì)貨架用錯(cuò)了顏色。在店鋪燈光不是很強(qiáng)的情況下，它應(yīng)該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實(shí)際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機(jī)會(huì)。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對(duì)放學(xué)途中學(xué)生的小組合。但該店沒有發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化這些搭配，失去很多銷售機(jī)會(huì)。 
　　從這些結(jié)果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細(xì)節(jié)而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統(tǒng)性的思想指導(dǎo)，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因?yàn)槿绱耍绻隽闶鄣闹笇?dǎo)思想稍有偏差，則門店的表現(xiàn)就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機(jī)、家電、廚具等各類制造商都在陸續(xù)不斷地投身零售業(yè)，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規(guī)律，如果不深入到零售的運(yùn)營中去，從細(xì)節(jié)上一步步改進(jìn)，則很可能會(huì)步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個(gè)自家產(chǎn)品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規(guī)律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識(shí)中存有上述觀念，那么細(xì)節(jié)問題就會(huì)層出不窮。這個(gè)戰(zhàn)略方向的失誤，將導(dǎo)致連鎖零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生很多連鎖反應(yīng)： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個(gè)根本性的錯(cuò)誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結(jié)構(gòu)來賺錢的零售原則，出現(xiàn)以下問題： 
　　即使自家商品銷售周期長，周轉(zhuǎn)率慢，也固守著不肯改變。這嚴(yán)重違反零售商“勤進(jìn)快銷”的原則。某食品廠家的連鎖店，把自己集團(tuán)生產(chǎn)的咖啡飲料擺在黃金位置，但因?yàn)閮r(jià)格和品質(zhì)問題，銷售量非常小。但由于是“近親”，不肯撤下，還堅(jiān)持說賣其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳。 
　　如果忽視零售商的盈利模式，很可能會(huì)導(dǎo)致門店連鎖的失敗。如果失敗了，你這條渠道整個(gè)就沒有了，還談什么品牌建設(shè)？換個(gè)角度講：如果你拿著一個(gè)連鎖項(xiàng)目去找第三方投資人，他會(huì)允許你堅(jiān)持以你的產(chǎn)品為核心的“盈利”模式嗎？ 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認(rèn)的幾大品牌。對(duì)于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會(huì)吸引他們的購買，更會(huì)傷及他們對(duì)T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結(jié)構(gòu)和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現(xiàn)出來。盡管店方可能知道一個(gè)商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質(zhì)貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質(zhì)貨架用錯(cuò)了顏色。在店鋪燈光不是很強(qiáng)的情況下，它應(yīng)該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實(shí)際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機(jī)會(huì)。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對(duì)放學(xué)途中學(xué)生的小組合。但該店沒有發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化這些搭配，失去很多銷售機(jī)會(huì)。 
　　從這些結(jié)果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細(xì)節(jié)而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統(tǒng)性的思想指導(dǎo)，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因?yàn)槿绱耍绻隽闶鄣闹笇?dǎo)思想稍有偏差，則門店的表現(xiàn)就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機(jī)、家電、廚具等各類制造商都在陸續(xù)不斷地投身零售業(yè)，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規(guī)律，如果不深入到零售的運(yùn)營中去，從細(xì)節(jié)上一步步改進(jìn)，則很可能會(huì)步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個(gè)自家產(chǎn)品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規(guī)律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識(shí)中存有上述觀念，那么細(xì)節(jié)問題就會(huì)層出不窮。這個(gè)戰(zhàn)略方向的失誤，將導(dǎo)致連鎖零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生很多連鎖反應(yīng)： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個(gè)根本性的錯(cuò)誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結(jié)構(gòu)來賺錢的零售