品牌打造缺失依托，醫(yī)藥營銷奪路突圍

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　　新的監(jiān)管政策，引發(fā)新的營銷From EMKT.com.cn思考： 
　　隨著《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》與《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》這兩項(xiàng)監(jiān)管政策出臺(tái)，藥品商品名的使用得以限制，藥品營銷由“一藥多名”進(jìn)入到“多藥一名”時(shí)代，以什么作為藥品營銷品牌傳播載體的重大課題已擺到眾多藥企面前。 
　　商品名限用，品牌區(qū)隔犯難 
　　新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求：在藥品最小單位的外包裝盒上，商品名稱的單字面積不得大于通用名稱的1/2，并且不能與通用名稱同行。簡而言之，從這一規(guī)定實(shí)施起，消費(fèi)者一眼望去，藥品包裝上最醒目的將是藥品通用名了。同時(shí)出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》也強(qiáng)調(diào)：除了新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名。這意味著，以前那種通過改劑型、改規(guī)格報(bào)批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。 
　　醫(yī)藥營銷原來面臨的問題是“一藥多名”，同是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”這一藥品，卻有著不同的商品名稱：海南亞洲生產(chǎn)的叫“快克”、重慶科瑞生產(chǎn)的叫“感諾”、湖南康普生產(chǎn)的叫“快康”……，不同的企業(yè)可以按不同的方式去做產(chǎn)品的品牌。一旦限制使用商品名，普藥、仿制藥營銷面將進(jìn)入“多藥一名”時(shí)代：因?yàn)樯唐访南抻茫词故怯刹煌瑥S家生產(chǎn)，只要成份相同的藥品，在市場上流通時(shí)只能以同一個(gè)通用名出現(xiàn)。商品名原本是產(chǎn)品品牌塑造的核心依托，進(jìn)行差異化營銷的重要載體；它的限用對做產(chǎn)品品牌來講，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：舉個(gè)很簡單的例子來說，你打你廠生產(chǎn)的“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的廣告，其他廠家也跟著白沾光！因?yàn)槎冀型粋€(gè)名字，同類品種面臨品牌區(qū)隔難題。 
　　沒有商品名，打造品牌靠什么？ 
　　既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名，加大了產(chǎn)品建立差異化品牌的難度；那么，在營銷過程中，我們還能靠什么來打造產(chǎn)品的品牌促進(jìn)產(chǎn)品的銷售呢？對此筆者提三點(diǎn)建議： 
　　1、豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵 
　　就單個(gè)產(chǎn)品而言，商品名是品牌構(gòu)成中可用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳播交流的那一部分；一個(gè)好的商品名可以迅速準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象、經(jīng)久難忘。但是，品牌不僅僅是商品名的問題，商品名只是品牌的一個(gè)點(diǎn)，是品牌一個(gè)很小的組成部分，不是全部。因此，我們可以從其他要素豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，比如從產(chǎn)品注冊商標(biāo)圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。如哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他的葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類品種。 
　　2、不做單品，做產(chǎn)品群 
　　提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起天士力，我們想到的是丹參滴丸。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，一品獨(dú)大。 
　　然而，提到同仁堂呢，我們想到的恐怕不是什么具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到馬應(yīng)龍，我們聯(lián)想到的是它那一系列“專心治痔”的產(chǎn)品；提到王老吉，我們想到的不是什么抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道這個(gè)方向相關(guān)的產(chǎn)品。 
　　這就提醒我們，在單個(gè)產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下，我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績來，然后再慢慢地歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，往一個(gè)共同的方向去集中，最后再形成企業(yè)的形象。可以說，以同仁堂為代表的這些企業(yè)，其企業(yè)形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品形象；在單個(gè)產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下，它可以推動(dòng)所屬產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品群銷售的局面。 
　　3、同質(zhì)化中找差異，進(jìn)行品牌切割 
　　同為胃藥，馬叮嚀的訴求，更多的是在胃動(dòng)力的理論方面，那獨(dú)創(chuàng)的理論可以建立壁壘保護(hù)它的銷售；而斯達(dá)舒，如果從產(chǎn)品的FAB（特性、功效和利益）來定位，是沒路可走的，因?yàn)槠涑煞譀]有什么特別之處。調(diào)查了大量的患者后他們得知：不管什么樣的病因，胃炎也好、胃潰瘍也好，只要是胃部不舒服就會(huì)存在三大癥狀：胃酸、胃痛、胃脹，于是修正藥業(yè)就從消費(fèi)者的感受來定位斯達(dá)舒。再比如說同是“美息偽麻片”，東盛科技的“白加黑”已訴求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”；就沒有人再借用日夜分別服用白片黑片這個(gè)訴求，弄個(gè)白片藍(lán)片什么的！倒是有人從成本價(jià)格上來定位“美息偽麻片”，弄個(gè)“一元感冒藥”，有效地區(qū)隔其他同類產(chǎn)品，結(jié)果銷售也很好。其實(shí)，獨(dú)特的工藝（如天士力丹參類產(chǎn)品的滴丸）、傳統(tǒng)與現(xiàn)代（同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝的現(xiàn)代植物藥）等都可以作為訴求的差異點(diǎn)。 
不做品牌，靠什么取勝？ 
　　即便有了商品名，打造一個(gè)品牌，亦非一朝一夕的事。限用了商品名，品牌打造更是難上加難，那么對于弱勢品牌產(chǎn)品或企業(yè)而言，除了通過加大研發(fā)力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出真正的“新藥”擁有自己的商品名之外（這對目前國內(nèi)企業(yè)來講，很難！），還能靠什么取勝呢？ 
　　1、通路取勝 
　　品牌產(chǎn)品，當(dāng)然能更快更多地賣出去。但是要把產(chǎn)品更快更多地賣到消費(fèi)者手中去，卻并非只能依靠做品牌拉動(dòng)。精耕細(xì)作通路，進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)，依靠營銷隊(duì)伍在渠道在終端上取勝也是一條可行之道。我們都知道，在藥品營銷通路中，一級(jí)商是產(chǎn)品的蓄水池，他帶給我們最大的好處就是承擔(dān)了資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)。二級(jí)經(jīng)銷商是產(chǎn)品到達(dá)終端的水管，保證管里有水是關(guān)鍵。終端的醫(yī)院和藥店是產(chǎn)品到達(dá)顧客的水龍頭，而我們的營銷隊(duì)伍的核心任務(wù)就是保持“水龍頭”能時(shí)刻打開。如果能靈活運(yùn)用渠道攔截或終端攔截等策略搶占到渠道環(huán)節(jié)的庫存位或終端環(huán)節(jié)的陳列位，將競品擋在通路之外使客戶沒有更多的選擇，即使是弱勢品牌產(chǎn)品，也會(huì)有不俗的銷售。 
　　2、模式營銷 
　　當(dāng)品牌營銷遭遇障礙的時(shí)候，我們不妨借助模式的力量而不是品牌的力量來打造銷售業(yè)績。如果說“達(dá)克寧”、“斯達(dá)舒”“白加黑”這些大品種是靠品牌拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售打造業(yè)績；那么，蜀中制藥銷售著阿莫西林、板藍(lán)根、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片等無數(shù)個(gè)產(chǎn)品，年銷售達(dá)到10個(gè)億的規(guī)模，但它沒有一個(gè)叫得響的品牌藥！這是為什么呢？因?yàn)樗麄冇兄煌牟僮髂Ｊ剑骸捌账幙袢恕蹦Ｊ剑玫统杀緞?chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢開拓第三終端市場！蜀中制藥已經(jīng)成長為低成本普藥營銷模式的代名詞。同樣，制藥企業(yè)的排頭兵揚(yáng)子江藥業(yè)去年銷售100多個(gè)億，也是一家靠模式取勝的代表：默默無聞地開展醫(yī)院純銷。可見，不能借助品牌的力量的時(shí)候，我們可以借助模式來打造產(chǎn)品的銷售業(yè)績。