經銷商如何制定自己的戰略與規劃？

近年來，WTO在我國的不斷深入，以及外資在各領域、各渠道的滲透，尤其是外來KA賣場的大舉入侵，加速了中國現有銷售渠道的巨大變革，促使了中國流通渠道的兩極分化，極少一部分人利用改革開放的大好形勢，滾動發展，不斷規范，形成了全國性或者區域性的營銷From EMKT.com.cn公司，而大部分的渠道商則還處在劇烈動蕩的前沿，不知道下一步到底該邁向哪里，他們在迷茫中亦步亦趨，不知道產品代理的大旗到底還能打多久。其實，作為產品從制造商到末端渠道以及消費者不可缺少的一環的經銷商，也需要有自己的戰略與規劃。只有對自己有一個清晰的方向與定位，本土經銷商才能找到自己的位置，才能進一步做強、做大。 
　　實際上，經銷商制定自己的戰略與規劃，其實就是要明白一個道理，既自己的未來使命或者任務是什么？也就是自己未來的價值定位，就是要明晰自己在未來一段時間內要達到什么樣的目標？經銷商制定自己的戰略規劃，其實就是明晰自己未來的發展方向，知道自己該往哪走？該怎么樣一步步實現自己的目標。一句話，戰略就是讓你做正確的事，有了正確的方向，經銷商才能依此制訂自己的戰術與計劃，以及圍繞計劃制定自己的系列組合策略。 
　　可現實是，很多經銷商，甚至已經公司化運作的經銷商，是缺少自己的戰略思路的，或者說戰略是不完整、不完善的，即使有些經銷商的公司明明知道自己想做什么，可由于諸多原因，而很難從理念落實到動作，讓自己的目標一步一個腳印地去達成。并且，占絕大多數的經銷商是沒有自己的戰略的，最起碼現階段實際情況就是如此，表現在他們往往不知道自己的未來發展方向，不知道自己的渠道與市場定位，不知道如何組合產品，不知道系統地經營市場，而依然沿襲原來粗放的“坐商”模式，或者說是銷售方式，而不是營銷方式，以致讓自己一步步喪失自己的市場競爭優勢，因此，經銷商急需對自己進行戰略規劃，以放眼未來，更好地在市場上進行一體化的競爭。 
　　經銷商是制造型企業營銷部門的延伸，經銷商要想跟的上企業的步伐，謀求更大的發展，其實，也應該象廠家一樣，要制定出自己的戰略，并通過具體而實際的計劃來進一步落實，從而向規范化、制度化的營銷型和管理型的營銷公司邁進，那么，經銷商如何來制定自己的戰略呢？ 
　　經銷商戰略與規劃制定，可以分為四個步驟： 
　　第一、經銷商自身經營定位，業務使命陳述。這一步驟，其實就是讓經銷商明白自身的 
　　定位，就是讓自己知道未來想做什么？能做什么？做到什么程度？它具體是指在一定階段的時間內，經銷商的業務性質、經營范圍和服務對象。比如，金六福酒（后來整合成華澤集團），其實就是國內最大的酒類經銷商，它的業務性質，就是一家緊密聯系上游渠道的專業酒類經銷公司，經營的范圍包括“金六福酒業”、“高檔白酒”、“地方品牌”、“有色酒”等四大業務板塊，服務的對象，除了其戰略合作伙伴下游各級渠道外，還包括所有喜愛白酒的各階層顧客。經銷商的經營定位或者說業務使命，要具有如下特點：1、可行性。即通過努力能夠實現。比如，金六福酒業立志成為“中國第一賣酒商”就比較可行，并且已經實現。2、體現市場導向。比如，以顧客需求為核心，以顧客滿意度為導向等，體現經銷商市場經營價值導向。3、富有激勵性。比如，金六福的業務使命就是“讓全國人民都喝金六福酒，最終金六福酒要成為中國民俗的一部分”，就頗具有激勵性。這是一個近乎狂妄的愿景，但卻成為了金六福的企業文化，成為了金六福全體員工為之奮斗的目標。4、具體明確。經營定位與任務使命要具體明確。比如，還以金六福為例，其定位為“中國第一賣酒商”就非常具體和明確。 
　第二、進行SWOT分析。所謂SWOT分析法又稱為態勢分析法，SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Qpportunity）、威脅（Threat）。經銷商運用此分析法，包括兩個方面的內容：1、外部環境分析。即經銷商要能夠通過外部環境分析，既能發現存在的營銷機會，也能清晰地看到所面對的威脅及挑戰。 比如，經銷商要能夠清晰地了解和分析如下外部情況：首先是國家整體宏觀經濟政策，尤其是行業政策；其次，是經銷商所在地GDP發展情況，地方政府投資政策走向；再次是當地市場規模：市場的大小，細分和構成情況等；市場特征：主要下游渠道構成，主要的銷售產品，消費偏好與趨勢等。2、內部環境分析。主要是指對經銷商自身資源與條件的分析。包括：營銷4P分析，比如，產品戰略：產品定位、產品組合；價格戰略：撇脂訂價、滲透定價；渠道戰略：目標渠道、渠道廣度、寬度、長度設計；促銷戰略：促銷規劃、促銷的5W2H設計等。顧客戰略：顧客是否要重新進行細分與定位，顧客的滿意度如何提升？組織戰略：根據經銷商自身業務使命與經營定位，審查自己的組織機構，尤其是營銷組織能否支撐企業完成戰略使命與任務，是否要根據戰略任務要重新設置或者優化人才配置等。通過對自身的資源、競爭能力、經營能力等的客觀地評估與分析，從而找出相對競爭對手的優勢和劣勢，為下一步制定具體的戰略奠定基礎。比如，金六福酒業創辦初期，其掌門人吳向東通過對市場進行分析，認識到雖然白酒市場競爭異常激烈，尤其是高端酒、低端酒等競爭空前，但介于高低檔之間的二線品牌之間，卻缺少領軍和主流品牌，為此，他制定了金六福酒業的品牌及產品戰略定位，并提出了白酒分級的概念，開創了白酒領域的先河。 
　　第三、 確定戰略目標：經銷商在對外部環境與自身環境進行了分析，以及確定了自身 
　　的業務任務與經營定位后，接下來就該制定出具體的戰略目標。對于經銷商來說，企業戰略主要包括：一、業務戰略目標，即涉及哪些業務模塊，其戰略目標各是怎么？其加在一起，就構成了企業戰略目標。比如，對于酒水經銷商來說，除了白酒之外，可能還有啤酒、飲料等，甚至還有跨行業的餐飲酒店業等；二、職能戰略目標，比如營銷戰略目標等。這也是經銷商企業戰略目標制定的重中之重，在這里，我們主要講述營銷戰略目標的制定。經銷商營銷目標的確定，從大的方面講，應該包括兩個方向的內容：一是定量目標。比如：銷售目標、利潤目標等。某經銷商08年銷售目標定為2個億，利潤3000萬，就是一個定量的目標。二是定性的目標。比如，下游渠道及顧客滿意度要達到90%以上，覆蓋率要達到95%等等，都屬于定性的目標。一份有效的戰略目標應該遵循SMART法則，即Specific，具體的，營銷戰略目標的制定越具體越好；Measurable，可以衡量的，制定的營銷戰略目標應該是可以計量、計算的；Attainable，可以達到的，即制定的營銷戰略目標是切合實際的；Reasonable，合理的，制定營銷戰略目標一定要合情、合理；Time時間性的，即制定的營銷戰略目標要有具體達成的時間，即期限。經銷商只有確定了自己的戰略目標，尤其是制定了切合實際的營銷戰略目標，那么，經銷商的經營目標才能實現，經銷商才能更好地達成自己的企業任務，不斷地邁向新的臺階。 
　　第四、制定經銷商戰略。經銷商在確定了基本的企業戰略，尤其是營銷戰略后，接下來就是制定具體的各項戰略了。經銷商戰略制定包括總體戰略和營銷戰略的制定。戰略目標說明經銷商欲向何處發展，而經銷商戰略則說明經銷商應該如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰略是經銷商取得未來競爭持續成功的關鍵。經銷商戰略制定要解決下列幾個問題——如何完成自己的戰略目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強經銷商這個處于中游的渠道商的長期的市場地位？ 比如，海爾為了走向世界，確定了國際化一體化戰略，并把這個戰略分為三個階段完成：第一階段：1984－1991年的名牌戰略階段，這個階段的主要任務是增強以質量為主導的核心競爭力；第二階段：1992－1998年的多元化戰略階段，此階段主要工作是增強整體的核心競爭力；第三階段：自1999年開始：國際化戰略階段，此階段的企業目標是增強在國際上的核心競爭力。圍繞這一戰略的實現，海爾提出了國際化戰略的目標的“三個　1／3”：最終實現國內生產國內銷售占1／3；國內生產海外銷售占1／3；海外建廠生產海外銷售占1／3。并提出了三個轉移：市場方向轉移：從國內市場向國外市場轉移；產業方向轉移：從制造業向服務業轉移；管理方向轉移：從直線職能性管理向業務流程再造的市場鏈轉移。并為此制定出了國際市場開發戰略：國際市場開發戰略——“先難后易”；國際化品牌戰略——開發國際化的知名品牌。海爾只所以能夠成為一流企業品牌，其實就跟其環環相扣的企業戰略制定有很大的關系，正是因為有了這些有計劃、有步驟地戰略實施規劃，海爾才實現了走出國門，走向世界的國際一體化戰略。經銷商只有制定出切合實際的戰略來，也才能穩扎穩打，不冒進，不因循守舊，從而與時俱進，不斷地取得更大的發展。　　 
　　總之，戰略是方向，戰術是動作。制定戰略就是讓經銷商及其員工做正確的事。就是要讓企業及員工有所為，有所不為，懂得舍棄，從而獲得市場競爭的優勢，正確認識自己，不迷失自己，在正確的企業戰略指引和支配下，不斷地獲得前進的動力，做行業優秀而一流的經銷商，為中國的市場變革推波助瀾，保駕護航。