曹芳華：《網絡整合營銷傳播策略》

      做品牌具體是做什么？這個問題是很多企業沒有搞明白的。如果搞明白了就不會出現大量的晉江企業同質化產品、同質化品牌策略的困境。難道做品牌就是做廣告？或者做廣告就是做品牌？廣告是建立品牌的一種方式，但決不是品牌的全部。既然做廣告是做品牌的一種方式，那么就涉及如何做廣告的問題。難道做廣告就是上CCTV，上路牌廣告？或者說廣告就是一種單純的傳播行為？晉江的企業紛紛上CCTV，并沒有打響幾個品牌，這也就證明廣告單純地傳播建設不了品牌。 
　　基于上面柏拉圖式的分析，我們的觀點是：廣告是建設品牌的一種途徑，但是決定廣告能否承擔建設品牌的作用的核心問題是廣告說什么？向誰說？怎么說？通過什么渠道說？任何一個環節的偏廢必然出現問題。目前晉江企業的“央視+明星”模式就是一個很好的例證。
　　品牌是什么？這個問題也是一個很多企業沒有搞清楚的問題。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假設社區里有一個比較小的便利店，但是由于這個社區的人對其有較高的認可和認同，那么，對于這個便利店來說，這個社區來說，小小的便利店或許也是一種品牌。所以，品牌是企業的目標消費群體對其的認知認可度以及他們之間建立的關系。品牌存在于消費者的心智網絡中，為消費者提供一個充分的購買理由。
　　既然品牌是企業與目標受眾之間的一種關系，那么這種關系是如何建立起來的呢？社區便利店與社區居民之間的關系是通過便利店為居民提供實實在在的便利服務建立的。說穿了就是便利店為居民提供了實實在在的價值，贏得了消費者的心。
　　但是，現在的情況是社區不只有一家便利店，那么在便利服務這個層面，不同的便利店的競爭力是一樣的，這個時候如何建立便利店與居民之間的關系？即必須通過服務、理念等層面，給居民提供精神層面的價值。這就像目前中國的大多數企業，產品嚴重同質化，那么如何建立受眾與品牌之間的關系？那就是品牌的理念、品牌的核心價值，即產品在滿足消費者物理層面的滿足的同時能不能提供一種精神滿足。
　　所以在同質化的產品市場上，品牌營銷是和受眾建立一種獨特的精神交流，品牌代表的是一種生活態度，品牌帶給消費者的是一種精神滿足。所以在目前的營銷環境下，品牌營銷的出發點就是挖掘品牌的核心價值，品牌營銷的目的就是營銷一種生活態度，品牌營銷的重點就是實現品牌核心價值的深度傳達。
第一節 消費者消費的是一種價值， 忠誠的是一種生活
　　在計劃經濟時代，完全就是一個產品導向的年代，社會物資匱乏，人們的物質需求還沒有滿足，在那樣的年代廣告完全就是多余，所以在那個階段中國基本上是沒有廣告（至少在大眾廣告這個層面是不存在的）的存在的。
　　走過計劃經濟時代，中國的經濟形態開始進入市場經濟時代。但是在市場經濟初期，社會化大生產開始發展，為消費者的物質需求滿足提供了一定的物質基礎。但是在這個時候，廠家和消費者之間的信息溝通渠道不通暢，買家找不到賣家、賣家也找不到買家。在這樣的背景下，中國的廣告開始恢復和發展起來，廣告成為服務商品流通的一個重要方式。
　　由于中國的改革開放帶來了社會生產力水平的大大提升，加上中國豐富的勞動力資源，社會物資供給上很快就出現了市場飽和，也就是說在很多商品市場上出現了產品供大于求的狀況。人們不再滿足于吃飽穿暖，而是開始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有個性。在這樣的情況下，廣告如果還是停留在產品信息的溝通階段，那必然不能產生理想的效果。
　　2008年，中國改革開放30年，但是中國的社會發展濃縮了西方資本主義社會幾百年的發展歷史，中國的品牌營銷也同樣濃縮了西方國家的品牌營銷歷史。正是由于中國社會的高速發展和市場環境的日新月異使得許多中國人的思維和觀念與時代脫軌。比如品牌營銷傳播領域，只要你打開電視機，你就會發現很多的產品還是停留在產品訴求階段。比如日化行業，2008年春節期間，有一家叫做山峰日化的企業在全國各大電視臺頻繁地播出廣告，廣告的訴求就是產品的性能，我真想給他們的老總上上課。就產品性能而已，我真不知道山峰日化的產品和寶潔、立白、納愛斯等產品有什么不同。
　　目前我們所處的是一個新的時代，產品同質化已經不是什么新鮮的命題，關鍵是消費者的物質需求已經基本滿足，消費者的消費行為已不再是單純的產品消費，而是一種品牌消費、精神消費。所以品牌營銷的核心就是能否為消費者提供一種精神價值，一種心理滿足。通過滿足消費者的精神需求而創造同質化產品的差異性。
　　超越產品競爭，構建品牌差異是企業取得市場機會的重要法寶。比如晉江的鞋企，在產品層面，大多數廠家的鞋子大同小異，而且就功能層面來說，晉江大多數鞋子企業的產品和耐克、阿迪達斯、匡威比較并沒有任何優勢。如果產品營銷還是停留在產品訴求的層面，那無異于等死。
　　目前也有不少企業在開展品牌化策略，晉江企業一窩蜂地上央視、請明星就是一個很好的說明。但是這樣一窩蜂的策略并沒有很好地實現品牌區隔，而是從產品同質化競爭的泥沼陷入到廣告同質化、或者品牌同質化的泥沼。因此品牌化策略并沒有實現企業的標新立異、脫穎而出。其中重要的原因就是沒有實行差異化的品牌策略。
　　企業開展品牌營銷，實行品牌化戰略，必須理清三個問題：消費者購買的是一種產品，如果產品不能滿足消費者的需求，那么營銷也就是無本之木，品牌也就是空中樓閣；但是他們購買的又不只是一種產品，他們消費的是一種價值，如果品牌只是停留在產品功能層面，絕對不可能成為一個高端的品牌，絕對很難形成受眾的忠誠；他們忠誠的是一種生活，消費者忠誠于一個品牌的核心是因為這個品牌代表的是一種生活態度、一種生活方式。
消費者購買的不只是一種產品
　　目前市場上的大多數商品購買行為的發生，都是基于消費者對產品功能的需求。消費者購買一個產品的前提是產品能夠帶給他們一定的功能滿足。所以任何一個產品如果想打造成一個品牌，首先應該在產品力層面沒有問題。也就是產品能夠帶給消費者他們期望的甚至超出他們期望的功能滿足，這是營銷之基、品牌之源。
　　產品是品牌消費行為的載體，所以品牌建立的基礎是產品力的保證。但是有產品力的保證并不一定就能實現產品向品牌的升格，因為目前消費者的功能需求基本滿足。就拿鞋子來說：目前市場上質量可靠、外觀時尚、腳感良好的鞋子很多很多，你到晉江鞋子批發市場上隨便找一雙鞋子都可以滿足這些產品力方面的要求。
　　當市場上存在的大量同質化的產品可以滿足消費者物理層面需求的時候，消費者購買的就不僅僅是產品。還是以鞋子為例，盡管安踏和耐克的鞋子在款式、質量和造型上基本沒有什么差異性，但是他們的品牌附加價值存在很大的差異。因為他們帶給消費者的心理滿足是不一樣的，因此消費者在同質化的商品市場上，購買的是一個品牌價值，交換的是一種品牌理念，品牌消費帶給他們的是一種生活態度和生活方式。
　　就產品層面而言，耐克的鞋子很多就是晉江企業貼牌生產的，李寧的鞋子很多也是福建的企業貼牌生產的，但是在消費者的心智中，耐克和李寧與目前市場上的許多鞋子就不是一個級別的。目前晉江的企業中，有很多也是以安踏、李寧作為榜樣，但是大家一窩蜂地上，沒有形成明顯的市場區隔，品牌的價值也不能得到差異化的傳播。品牌價值不明顯，品牌競爭就必然停留在低層次的產品競爭層面。顯然產品層面的功能不再能夠滿足受眾的品牌消費心理，無法給予消費者一個明確的購買理由。
　　產品是達成品牌消費的載體，但品牌價值才是達成品牌消費的內在支撐。所以消費者消費的是一種價值。
消費者消費的是一種價值
　　抽萬寶路香煙，體味的是一種男子漢的豪邁和粗獷；喝可口可樂，消費的是一種美國文化。單純在香煙和可樂的層面，他們和大多數產品并沒有本質性的區別，只是當產品被賦予一定的價值和精神之后，產品便成為了一種精神傳遞的載體。
　　玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦產品被賦予一種精神，消費者的消費滿足便從單純的物理功能性的滿足提升到心理滿足。企業的品牌化戰略就是賦予產品一定的精神，使其成為一種精神傳遞的載體。
　　目前市場上的許多品牌，特別是晉江品牌，他們也希望通過品牌化戰略賦予產品一定的精神和理念，但是大多定位時尚、休閑等等，雷同而無新意，何談競爭力！第一個把女人比喻為鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個就是蠢才了！
　　消費者對品牌的消費就是去消費一種價值，一種獨特的價值。同質化的價值和沒有價值無任何差異。當站在一個起跑線上的時候，大家的位置是一樣的，當大家都朝相同方向跑了10000米的時候，大家的位置還是一樣的，盡管大家跑完這10000米累得死去活來，但是并沒有任何一個人和別人拉開距離。所以勞民傷財的結果卻是顆粒無收。
　　消費者消費的是一種價值，品牌策略就是要為消費者提供一種有別于同質化競爭對手產品的核心價值。在后面我們會論述這種價值如何建立，就是挖掘產品在帶給消費者功能滿足的基礎上帶給消費者的精神滿足。
　　我們認真分析比較晉江的很多品牌發現，晉江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如運動品牌中“匹克”、“美克”“飛克”“溫克”等等，相似的品牌名稱，增加了打造品牌區隔的難度，就像我們經常把兩個名字相似的人混淆一樣。
　　同時晉江企業的品牌口號很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想我能”等等。品牌口號的內涵相似，很難制造明顯的品牌區隔，相似的品牌理念面對的是同一類的消費者，加劇了品牌的競爭，卻沒有形成品牌區隔。悲哀！
消費者忠誠的是一種生活
　　我們生活中有很多人，無論吃的、穿的、用的，都必須是知名品牌。選擇品牌就是選擇了一種價值觀，一種生活態度。品牌演化成為了一種符號，一種標志，一種意義，一種自我陶醉的意境，或是可以