新老“雙星”，新老體育營銷

    恒源祥廣告風波后，更多人傾向認同里昂證券亞太區市場中國研究部主管劉煒(William Liu)在一份研究報告中所言：與以往奧運會不同的是，北京奧運會的官方贊助商可能不會成為最大的贏家，盡管它們為此花費了數百萬美元。

　　因此，無緣贊助奧運的本土品牌并非只有惆悵的份兒，比如蒙牛借助“城市之間”和廣告案中NBA知識的傳遞，大作體育文章，讓不少人誤認為它而非伊利是北京奧運的合作伙伴；運動裝備商安踏和李寧，平時即可謂明爭暗斗，在奧運的棋局之外又呈現出惺惺相惜之態，因為這兩家國內最大運動品牌，均與贊助奧運無緣。

　　不過，正如堅持走國際化之路的決心一樣，安踏和李寧奧運前夕的表現，一如以往的狙擊戰和國內攻略，一系列廣告與公關活動并未被公眾視角遺漏。尤其是后起之秀的安踏，一系列“公關活動”確實直逼眼花繚亂的境界。像眾多國際知名體育品牌一樣，廣告占據了它的大多數成本，但有一點不能忽略，安踏的廣告成分里有太多公關策劃的影子，比如“最近幾年安踏已成為中國籃球協會、中國排球協會和中國乒乓球協會等舉辦的體育賽事的主要贊助商。......安踏目前正在嘗試提升其在籃球運動鞋領域的形象。籃球運動鞋通常是利潤率最高的運動鞋產品之一”，“安踏還與休斯頓火箭隊建立了密切聯系。該公司已簽下路易斯"斯科拉、史蒂夫"弗朗西斯和邦奇"威爾斯這三位姚明的隊友為其代言，以吸引姚明和火箭隊在中國的龐大粉絲群”，“安踏于7月份公開上市，火箭隊持有該公司1.8%的股份。安踏已表示將贊助一個訓練營，使中國國家隊的隊員能夠與火箭隊一起進行訓練。”……

　　相形之下，李寧的國際化戰略越來越“四不像”：巨星代言之路(請大鯊魚奧尼爾做品牌代言)有些力不從心，在國內市場，雖然以“唯我獨大”的姿態搶食了耐克、阿迪相當一部分市場份額，但在爭奪北京奧運贊助商中落敗阿迪，依然說明這家民族品牌國際化之途漫漫且修遠兮。不過，李寧的高價策略更像一場用高姿態掙脫內患的戰役，哪個民族品牌能夠取代李寧？——李寧初始的定位就決定了后來的競爭者即使花費多出幾倍的廣告和公關費用，也難以企及和超越。

　　在觀察這兩大運動巨頭PK之際，或者還應拿出曾榮耀一時的“老”運動品牌：雙星。去年到青島，在市南老區（火車站一帶），相隔幾百米，仍可見招牌醒目的雙星專賣店。但感觸卻同以往大有不同——幾年前那個多少能穿出來炫耀的品牌，如今卻有些暮氣沉沉。甚至可以說，它已經逐漸淪落為青島的地方品牌，甚至于在青島這樣迅速發展的沿海城市，亦成為落伍的代名詞。百十塊錢左右的旅游鞋和三四十的T恤，已經顯示不出它的優勢。

　　換種方式說：極少的廣告和宣傳成本，已經讓雙星的成本滑落到幾乎廉價的地步——在媒體上，已經很難見到雙星的影子了。

　　就人群定位（檔次）而言，當初的雙星更像今日的安踏，但在現代營銷一環上，顯然已遠遠被落下，開始保守，吃老本，沉湎于現狀了。在青島媒體還能偶爾看到雙星的宣傳，但內容和方式與其鼎盛的5年前的全國攻略一樣，陳舊的廣告和傳播創意讓人很難提起“瀟灑走世界”的沖動和欲望。

　　究竟誰更可取？我們能夠從哪個身上汲取更多的行銷經驗或教訓？從源頭看，兼具草根和后起之秀的安踏更符合更多中國企業的“血統”和成長環境以及目標，如何學習安踏的與時俱進的推進策略，即是一種智慧，同時也是膽魄。

　　中國老雙星雖漸衰微，中國新“雙星”一路好走。

　　張不揚，北京達成國際公關傳播顧問公司專職策劃撰稿，術業無專攻，泛泛涉足汽車、IT、體育、重工等多領域，致力于公關探索，為客戶伸張最大價值。目前有多篇稿件散見于全國都市媒體以及專業媒體。QQ：405465121，MSN：bei_mian@hotmail.com.移動電話：13120083909