中國企業的直復營銷之路

    直復營銷作為一種營銷手段來運用，在國外已經有漫長的發展史，以其精準化的理念和手段，創造了眾多的新興企業，其中不乏像“戴爾”一樣的巨頭。直復營銷進入中國，也催生出“攜程”、“PPG”等明星企業。直復營銷之路，鼓舞著眾多中國企業家的信心，激蕩著無數夢想和希望。當我們從技術、戰略、實戰來接觸直復營銷，從不同角度、不同行業見證這一模式在中國的發展，當我們以學院的理論來分析，以實戰的眼光來權衡。我們會發現，現階段中國企業的直復營銷之路，更具靈活性、雜交性；成功者的起步階段，營銷性遠超于技術性；有時思考，中國市場的直復營銷，似乎已經不是西方理論經典所描述的直復營銷。存在就是合理，未來何去何從，此文就中國直復營銷行業做一探討，共同為直復營銷在中國的崛起吶喊助威。

　　一、中國市場催生雜交直復營銷

　　直復營銷在中國市場的復雜性和與國外直復營銷理念實踐的矛盾性，可以體現在以下方面。

　　1、糊涂的精準

　　在國外，直復營銷的生命力在于精準。精準的保障，是高科技的計算機分析，是科學精準的數據分析。對潛在消費對象的性別特征、年齡特征、收入水平是必須要了解的，還要分析對方的心理特點、消費習慣，挖掘對方對信息的接受方式，接受時段。然后再采取為其量身定做的手段，進行信息傳播，調動購買需求。這好比美國的精確導彈，指到哪里就打哪里；好比我們中國武俠中的小李飛刀，說扎你的左耳朵，決不扎你的右耳朵。否則的話，怎么還能被稱為直復營銷呢。

　　所以，外國直復企業進入中國本土時，也意圖復制這種思維和手段。首先建立與之匹配的數據庫資源，然后對數據展開精細分析，再進行一、二、三、四步的操作。這種做法和思維，看上去一點也沒有錯。但效果呢？實事求是的說，不怎么理想。一開始，規模鋪得很大，但一年只做出幾千萬生意，如果沒有雄厚的財力和足夠的耐心，幾個月很快就會完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。

　　2、明白的模糊

　　反觀中國直復營銷的眾多真正成功者，卻一反直復營銷經典理論，走出了一條模糊路線。銷售的，是男女老少都能用的產品；反復叫賣的，是普通家庭都需要的產品；即使針對了細分人群，也是在這一大類人都適用的產品上作足文章。

　　在眾多已成功者的宣傳中，除了明確的利益，我們還清晰的看到這樣的產品字眼：“家庭常備”、“常吃常用”。好像萬金油，任何人都可以來一點；好像絲絲細雨，均勻的滋潤每一個人的心田。

　　效果怎么樣？效果挺好的。

　　做精準還是做模糊，在當前中國特殊的市場環境下，成為了決定直復營銷項目成敗的關鍵因素。

　　3、品種少VS品種多

　　中國直復營銷企業的目錄雜志，似乎是越辦越厚，內容看起來也越辦越亂。賣襯衣休閑褲的，賣起了牛仔褲；賣嬰兒用品的，也賣起了日用品。是品牌迷失還是另有其因？站在直復營銷的理論觀點上，只怕總會給出一個錯字。在眾多國外直復營銷企業堅持經營單一品類產品的同時，眾多企業悄然奠起大型百貨店的大旗。

　　對于直復營銷企業，品種少還是品種多，這是個問題。

　　二、直復營銷的中國困局

　　相對傳統營銷模式，直復營銷的西化色彩更濃更重、先進程度更高，當直復營銷進入中國，在運作思路上的矛盾突顯了出來。

　　學院派過洋：直復營銷的氣質，是天生的學院派，講求精準分析，運用的是精確理論，動輒激光武器、精確制導、動外科手術，而少于能夠將直復手段與中國國情結合。究其原因，是西方思維方式注重試驗化、格式化，而少對中國消費環境的認識；理論知識多，對中國消費者實際了解卻不多。

　　實戰派過土：與學院派相比，國內的實戰派似乎又顯得過于土氣。在許多人看來，直復營銷甚至和發小報沒有什么區別：不就發發報紙、電話訂購、沒有終端、直接配送嗎！許多人并不懂得會員制的建立，在思路上，滿腦子刀刀要見血的傳統營銷思想。

　　洋與土的交織，真與假的錯亂，在混沌的理論實踐下，直復營銷看上去很美，做起來很亂。 

　　三、中國國情下如何做直復營銷

　　在中國當前國情下如何做直復營銷，既不能照搬照抄西方理論鸚鵡學舌，更不能穿新鞋走老路不思進步，而必須根據中國國情實事求是的思考問題，處理事物。我認為，在中國目前的國情下做直復營銷，成敗取決與三點：

　　1、產品決定成敗

　　直復營銷在中國，目前更接近一種渠道。如果你能夠找到一個適宜的產品線，運用直復營銷手段營銷，那成功的可能性是很大的。PPG、紅孩子的萌芽階段，并沒有精確的分析，它們之所以成功，核心是選擇的產品適合于直復購物模式，于是，成功變得簡單許多。而在實現順利起步后，精確的分析就一步步自然到位了。

　　產品決定成敗，中國直復營銷之路，還更多的停留在渠道層面，老的產品、新的渠道、利益的再分配，這就是目前直復營銷的生命力所在。

　　2、大眾化更容易成功

　　中國的消費環境，大部分人還沒有到享樂的階段；中國大部分企業與直復營銷相匹配的分析能力，根本就沒有達到，分析條件還很差。在這樣的環境下，大眾化的產品更容易成功。所謂大眾化，并不完全指一定選擇人人能用的產品，而是產品定位盡可能滿足大多數人的需求。

　　如果把西方目前的直復營銷比做釣魚，中國國情下的直復營銷目前只是在撒網階段，把網做得更大、撒得更大，網住魚的機會就更大。畢竟我們現在釣魚的水平還不高，而且還有魚可以去網，而西方網魚的機會已經基本上沒有了。如何把這張網做得大，產品的大眾化是核心。

　　當你看到宣導，常吃常用保健品一元一瓶時，你會有什么想法。這些保健品確實有許多人在吃，有龐大的市場需求基礎，現在你只用花低價，當然并不是一元，就能夠買到比藥店便宜許多的產品，那為什么不試試呢。無論男女老少，都有可能被觸動。這個網很大，撈到魚沒有問題。

　　3、給你一個新的選擇

　　你有過電話購物的經歷嗎，這種經歷的新鮮感對你有刺激嗎，這種新的選擇對你來講有意義嗎？

　　一個相對新生的事物，在帶來新利益的同時，也帶來時尚的氣息，這種氣息最終形成潮流，推動消費前進。直復營銷，給你一個新的選擇，你為什么不試試呢。這種新的選擇有什么意義，有什么價值，有什么好玩的地方，說出來，誘惑你的消費者吧。

　　4、吸引入會+不斷挖掘

　　從保健品到襯衣，一元策略被廣泛采用，雖然均被叫停，但以有噱頭的價格吸引入會，已經成為中國直復營銷企業屢試不爽的手段。

　　入會后，宣傳資料、電話、郵件紛至而來，運用會員制的各種措施不斷對你進行挖掘，中國特色的直復營銷隨之展開。

　　中國企業，要想在直復營銷道路上走得更遠更久，會員制這一關，你必須要修煉。

　　結語

　　直復營銷在中國，有如一輪紅日初升，誰也不能小窺它的潛力，每一個成熟的企業最終都會介入，眾多有理想的人希望在此有所作為。我相信5年后，中國直復營銷與國外直復營銷不再有這么多的不同，這也是我們努力進步的方向。但在中國當前環境下，做廣度比做深度來得更容易，做渠道比做模式更有現實意義。我們已經在路上，中國經營者必將走出自己的光明大道。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法。王直：十年營銷實踐，服務眾多知名企業，對直復營銷從技術到應用、從戰略到執行均有豐富經驗。chuangxinjia@126.com