紡織服裝業(yè)，模式為王品牌研究

    本文主要有兩大特點：一是，結合美日品牌崛起的歷史以及國內領先品牌的情況，提出現(xiàn)階段我國品牌之爭的實質是模式之爭；二是，提出品牌競爭五階段論，對服裝品牌所處領域和所處階段綜合分析，合理判斷投資價值。據(jù)此邏輯，08年看好的行業(yè)有品牌服裝（鞋）、配飾以及品牌家紡行業(yè)，重點推薦的上市公司主要是：七匹狼、大楊創(chuàng)世、中國鉛筆和偉星股份，同時等待優(yōu)質品牌資產(chǎn)上市。 

　　服裝行業(yè)：模式為王。通過對國際著名品牌模式和國內領先品牌模式的分析，我們認為目前國內品牌之爭的實質是模式之爭。結合五階段論與服裝不同領域的模式特點，提出我國在中低檔男休閑裝領域（規(guī)模先行，精細化與差異化隨后）以及高檔男正裝領域（修煉內功，等待騰飛）的兩大模式。七匹狼（先做品牌再修內功）和大楊創(chuàng)世（先修內功再做品牌）是我們據(jù)此選擇出來的投資品種。 

　　配飾行業(yè)：具品牌效應與高成長的龍頭。我們重點推薦首飾行業(yè)，其目前正處于品牌競爭的初級階段，品牌企業(yè)數(shù)量不多，集中度低。在這個階段，規(guī)模擴張是首要任務，而對營銷網(wǎng)絡與供應鏈的精細化管理不是最主要的矛盾。老鳳祥通過批發(fā)快速提高市場份額與擴大網(wǎng)絡的戰(zhàn)略是符合現(xiàn)實情況的。 

　　輔料行業(yè)：一站式稱王以及成長快的細分行業(yè)龍頭企業(yè)。我們看好采取一站式經(jīng)營模式的企業(yè)，強烈推薦偉星股份；拉鏈龍頭潯興股份，利用行業(yè)整合收購或聯(lián)合辦廠擴大規(guī)模，實現(xiàn)了快速成長，我們也建議關注。 

　　家紡行業(yè)：“家紡無品牌”的突破，龍頭的品牌機遇。目前我國家紡行業(yè)處于競爭的初級階段，尚無領導品牌出現(xiàn)，品牌集中度很低，這對于具有一定品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)是個絕好的機遇，看好品牌家紡企業(yè)。 

　　紡織印染行業(yè)：先進盈利模式者取勝。同時關注節(jié)能減排，環(huán)保要求日趨嚴格的投資機會。 

　　一、總論 

　　1、本文的獨特之處 

　　1）、結合美日品牌崛起的歷史，提出現(xiàn)階段我國品牌之爭的實質是模式之爭，并指出大眾領域是品牌最好的突破口。通過對國際著名品牌模式以及國內領先品牌模式進行精辟闡述，深刻揭示出模式為王的道理：在產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)上，誰能抓住自己擅長的領域，創(chuàng)新適合自己的模式，誰就能主導一個品牌。 

　　2）、創(chuàng)新性提出品牌競爭五階段論，在業(yè)內首位系統(tǒng)分析各子行業(yè)的競爭階段情況。通過對服裝不同領域的模式特點與品牌所處階段綜合判斷，提出我國在中低檔男休閑裝領域和高檔男正裝領域適合的兩大模式，并結合有代表性的上市公司—七匹狼和大楊創(chuàng)世對此詳細論述。 

　　3）、提出完整的行業(yè)分析和估值框架，在前期策略報告的基礎上，以中間產(chǎn)品、半消費品與終端消費品三種分類為基點，結合階段論，完善行業(yè)與公司分析的邏輯框架圖以及“V式估值法”。 

　　2、投資策略 

　　處于不同階段的品牌面臨不同的發(fā)展機遇，我們推薦用階段論來分析不同領域的品牌競爭，針對終端消費品領域，對行業(yè)和公司投資價值進行綜合判斷。 

　　同時，不同的服裝領域有各自的品牌運營特點與模式，通過歸納男休閑裝與男正裝，分別在中低檔領域和高檔領域的運作模式區(qū)別，對品牌投資價值進行綜合分析。 

　　根據(jù)以上邏輯，我們在08年看好的行業(yè)有品牌服裝（鞋）、配飾以及品牌家紡行業(yè)，重點推薦的上市公司主要是：七匹狼、大楊創(chuàng)世、中國鉛筆和偉星股份。同時08年將會有一些優(yōu)質品牌資產(chǎn)上市，比如星期六鞋業(yè)、夢潔等，我們建議可重點關注。具體見下表： 

　　3、“V式估值法” 

　　在07年四季度策略報告中，以我們行業(yè)分析的邏輯框架圖為基礎，根據(jù)微笑曲線與國際同類公司可比估值，結合國內公司業(yè)績增長速度，我們提出了“V式估值法”。 

　　二、服裝行業(yè):模式為王 

　　1、歷史的借鑒：美日品牌之崛起 

　　（1）國產(chǎn)品牌繁榮與經(jīng)濟強大息息相關 

　　服裝產(chǎn)業(yè)與歷史文化和時尚傳統(tǒng)緊密相連，而經(jīng)濟發(fā)展也與之息息相關。從歷史宏觀來看，從法國和意大利獨霸高級時裝的時代，到1969年Gap在美國開拓大眾休閑市場，順應了二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟復蘇所帶來的消費需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新經(jīng)濟條件下經(jīng)濟資源轉移的顯在詮釋。 

　　當一個國家的經(jīng)濟發(fā)展強大以后，國民意識開始轉變，偏向于消費國內品牌，也為本國服裝品牌的國際化提供了支持。通過對美國和日本服裝品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)兩個國家的服裝品牌崛起基本在60、70年代，這與兩國的經(jīng)濟發(fā)展不無關系，美國借助二戰(zhàn)成為世界經(jīng)濟無所匹敵的老大，日本經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟恢復與高速發(fā)展，兩國的品牌也在這個時期開始大放異彩。 

　　（2）以大眾文化為突破口，大眾服飾取代高級時裝 

　　除了經(jīng)濟的強盛，美日的服裝界又是憑著什么特色突圍而出的呢？—我們找到了大眾服飾這個突破口。 

　　20世紀上半葉是高級時裝不斷發(fā)展，并達到鼎盛的時代。20世紀20年代西方女裝的現(xiàn)代形態(tài)得到了真正的確立，同時也迎來了巴黎高級時裝20世紀的第一次興盛。到50年代是西方高級時裝最輝煌的時代，成為永遠的經(jīng)典，也使高級時裝業(yè)的發(fā)展達到了劃時代的高峰。 

　　社會變化帶來新的生活方式，改變了人們的著裝觀念，20世紀60年代開始，伴隨著大眾文化的興起，高級時裝一統(tǒng)天下的時代宣告結束。利用大眾文化為突破點，原本在服裝界沒有地位的美國與日本等后起之秀開始崛起。 

　　大眾文化亦稱通俗、流行文化，是指當代的一種生活狀態(tài)，是為廣大民眾所能接受和能夠參與消費的各種活動形式。從大眾文化的流行模式看，他具有自下而上的特點。這樣的流行模式對高級時裝具有極大的沖擊，顛覆了傳統(tǒng)的設計理念，設計師們不斷地從街頭時裝中汲取靈感，植根于平民階層中的大眾時尚具有越來越強的吸引力。 

　　隨著財富結構演變與新興中產(chǎn)階級的崛起，大眾曾經(jīng)被禁錮的需求成為巨大的驅動力。美國利用這個機會，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)成衣，打破了高級時裝一統(tǒng)天下的格局。美國以其簡潔的結構、隨意的設計對時裝進行獨特的詮釋，展開以便裝為主的時裝成衣化設計，面向平民大眾，使得美國成為工業(yè)制衣王國的又一大主力軍。催生了美國一大代表品牌GAP。 

　　尤其值得注意的是，與我國歷史文化相近的東京時裝業(yè)于1973年開始大規(guī)模崛起，具有東方民族風韻的時裝風格受到了西方的青睞，這與日本設計師在高級時裝王國的崛起有關。森英惠、三宅一生、高田賢三、川久保齡和山本耀司等，都成為高級時裝界響當當?shù)钠放啤６浜蟀l(fā)展起來的大眾流行品牌UNIQLO更是叱咤一時。 

　　可以說，西方20世紀下半葉的服裝史是一部大眾服裝文化的歷史，也是一部流行時尚的生活史。在21世紀，大眾文化仍將在時尚舞臺上繼續(xù)展現(xiàn)它們的魅力。 

　　（3）大眾文化時代模式為王 

　　當今服裝界的老大為誰?我們的老師又該是誰？—由GAP與UNIQLO到ZARA和H&M的思考。 

　　Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國服裝界倍受追捧，他們的歷史、文化、動態(tài)為人們津津樂道，他們的每一場秀都倍受關注，許多經(jīng)營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。 

　　然而，環(huán)顧目前世界服裝界的出名品牌，我們發(fā)現(xiàn)世界服裝的老大，是西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的GAP、德國的C&A等，他們的平民時尚、快速時尚的理念，抓主流人群（中產(chǎn)階層）的定位，更快、更近、更便宜的特點，興起了全球轟轟烈烈的服裝界革命。 

　　而經(jīng)典奢侈品牌，把時尚定位于經(jīng)典、永恒、奢華，就是全力以赴為現(xiàn)代貴族服務，他們消費群體被窄化了，限定于了特定人群。而且，國外的奢侈品牌大多有百年以上的歷史，他們的經(jīng)典與奢華，是靠歷史的沉淀一點點形成的。 

　　以中國目前的背景成就這樣的品牌尚為時過早，而大眾服裝品牌則非常適合我國目前的狀況。國際著名大眾品牌的興起都是走模式創(chuàng)新的道路，大眾文化時代模式為王，這樣的經(jīng)驗非常值得我們借鑒，我們在下表中例舉了這些世界著名大眾品牌的模式要點。 

　　ZARA和H&M是繼GAP和UNIQLO之后最炙手可熱的品牌，它們都是平價時尚的代表，目前ZARA全球營業(yè)額高達70億歐元、H&M90億歐元、GAP全年159億美金，任何頂級奢侈品牌都望塵興嘆。 

　　(4)品牌服裝到底有多少價值 

　　在A股的投資市場上，服裝紡織板塊一直處于不太被關注的地位，這和我國服飾品牌所處的階段以及缺乏優(yōu)秀的品牌投資標的有關，但是縱觀國際上的服裝品牌，尤其在品牌上升階段的投資價值是非常大的。 

　　如下圖所示，GAP股價5年翻了約11倍，UNIQLO股價在3年中翻了約60倍。目前在我國，消費升級對服裝紡織業(yè)的拉動已較為清晰地展現(xiàn)出來，且已經(jīng)出現(xiàn)了不少蓬勃發(fā)展的國內品牌，網(wǎng)點快速擴張和銷售、利潤快速增長。我們相信隨著我國服飾品牌的發(fā)展，將會出現(xiàn)越來越多具有高投資價值的品牌服飾，并隨著優(yōu)質資產(chǎn)的不斷上市，整個行業(yè)出現(xiàn)更大的投資機會。 

　　2、我國品牌服裝投資價值將日益顯現(xiàn) 

　　（1）經(jīng)濟日益強大是國產(chǎn)品牌繁榮的基礎 

　　從200年前的歐洲，到100多年前的美國，再到最近50年的日本，接下來的50年，中國市場正在以其巨大的潛在勢能成為全球商業(yè)矚目的焦點和品牌兵家必爭之地。 

　　經(jīng)濟資源同其他生態(tài)資源一樣，在不斷地消耗與轉移，“日升日落”亦是全球經(jīng)濟發(fā)展的常態(tài)。下一個太陽升起的地方在哪里？中國巨大的市場潛能和驚人的發(fā)展速度，使世人有理由把目光聚焦東方。21世紀，全球一體化的加速度已將各國的服裝品牌帶入一個前所未遇的生態(tài)世界，中國的