中美營銷大師經(jīng)典對話：中國營銷學“金鼎獎”獲得者王振滔與現(xiàn)代營銷之父米爾頓·科特勒

2003年3月29日，中國浙江省永嘉縣奧康工業(yè)園總部七樓會議廳。全球頂尖營銷顧問公司——科特勒營銷集團（KOTLER MARKETING GROUP）總裁米爾頓·科特勒先生與中國經(jīng)營大師、第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者、中國·奧康集團總裁王振滔先生展開了一場精彩的對話。雙方就中國加入世貿(mào)組織后，在各跨國公司紛紛搶占中國市場的情況下，中國企業(yè)該如何進入國際市場等話題展開對話和討論。交流和觀念的碰撞中，不乏真知灼見。
米爾頓·科特勒（以下簡稱科）：王先生，見到您我很高興。我非常希望了解奧康的歷史，想為奧康寫一篇文章。我想問一下，奧康有多少年的歷史？
王振滔（以下簡稱王）：科特勒先生，我也很高興能和您對話。到目前為止，我們公司有15年的歷史了。
科：你們的海外分公司是負責品牌分銷的還是建立專賣店的？
王：主要是進行推銷的。
科：不是專門做分銷和零售的？
王：在戰(zhàn)略方面，我們首先在大型的媒體進行宣傳，對品牌的定位開始運作，再選擇合適的時候推出自己的品牌。
科：目前的商務拓展主要是針對歐洲市場的嗎？
王：意大利是世界的鞋都，我們計劃先進入歐洲市場再拓展整個國際市場。
科：我認為奧康應該關注歐洲和美國市場的分銷，產(chǎn)品競爭非常激烈，但是市場上有非常好的分銷和零售的資產(chǎn)。所以我建議您為什么不考慮一下在美國收購一家比較著名的連鎖店，裝滿中國品牌的鞋子呢？
王：我們在西班牙也有一家制鞋集團，做鞋的，是分銷商。
科：應該收購美國的大型連鎖零售鞋業(yè)連鎖店，品牌不一定用奧康，可以用美國式的牌子，您現(xiàn)在的產(chǎn)品在美國應該有賣吧？
王：有的。
科：應該進一步地收購股份和連鎖的品牌，當前情況下的產(chǎn)品利潤很小，大部分來自品牌、分銷，但是在海外市場建立品牌是投資很大的一件事情，所以一個比較好的方法是要么收購一個零售品牌，要么收購一個成本低的企業(yè)。
王：對，我的想法和你一樣。
科：奧康有這個想法非常好，我一直認為中國企業(yè)不僅僅要在海外建立自己的品牌，更需要通過資金收購一些連鎖品牌。在美國就有很多很優(yōu)秀的區(qū)域連鎖鞋業(yè)品牌在尋找合作伙伴。
王：去年9月我到了美國，參加了去年的美國營銷年會，我在那里也發(fā)了言，所以我想通過這次談話了解美國的市場。就在去年，我們在美國的紐約也開了兩家專賣店，名稱也是叫奧康，想以此了解一下市場，等條件成熟了再跟一些大的公司合作。
科：我想給你提一個建議，你做市場測試不僅僅要做自己品牌的，更要測試并收購現(xiàn)有的品牌的連鎖店，譬如收購美國的品牌。我很愿意幫助你，看看通過什么樣的方式，怎樣做大，你的產(chǎn)品有自己的渠道一定能行的。

科：我想問你一個問題，奧康和其他同行業(yè)的品牌差別在哪里？
王：最主要是銷售、分銷市場這一塊做得比較好一些。
科：是不是可以這樣理解？奧康在國內(nèi)成功，來源于非常好的分銷管理。這是一個非常重要的優(yōu)勢。
王：是的，我們在全國有2000多家專賣店，5000多人的服務人員。
科：目前奧康的連鎖店賣的是奧康單一品牌的產(chǎn)品嗎？
王：不，現(xiàn)在我們有三個品牌。
科：奧康專賣店里不賣其他牌子的產(chǎn)品嗎？
王：是的，我們只賣奧康系列產(chǎn)品。
科：我認為奧康在國內(nèi)的經(jīng)驗已經(jīng)比較好，可以有效地運用到國際市場上去。在美國市場內(nèi)，比較高的都是美、英、法等單一的品牌，中檔的鞋業(yè)主要是大型的專柜，消費者的購物心態(tài)可以進行比較，有更多的選擇。在美國市場上，制造商也會賣一些其他品牌非競爭性的其他產(chǎn)品，我現(xiàn)在穿的鞋是法國的牌子，這個牌子在美國做得很成功，價值300多美金，它有很強的拉動力，它的技術、學術研究都很好，是休閑式商務鞋。鞋類市場在美國的市場細分是很細的，大致可分為運動鞋、休閑鞋、職業(yè)商務鞋等，在這三類當中每個又可以細分成高端品牌、追求價值、功能、價格的細分市場，我穿的這個鞋是定位在高端的商務休閑鞋。像耐克就強調(diào)高性能運動鞋，現(xiàn)在它開始轉變，逐漸地轉變?yōu)樾蓍e鞋。所以我們要對整個行業(yè)畫出一張地圖來，選擇我們的目標市場在哪里。
王：我們現(xiàn)在也正在做這一套，就像我們的三個品牌一樣，奧康是紳士鞋，康龍是休閑鞋，美麗佳人是時尚女鞋，還有與意大利GEOX公司進行強強聯(lián)合的功能鞋，形成一個多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。
科：你們與GEOX公司是以什么樣的方式合作的？
王：我們通過合作，生產(chǎn)一種會呼吸的鞋。接下來他們的生產(chǎn)基地就設在我們奧康，因為意大利的成本比較高，把生產(chǎn)基地移到這里來可以減少成本。
科：是用合資公司的形式嗎？
王：銷售是合股的，以后可能也會在其他方面進行合作。主要方式是，銷售市場由奧康來做，生產(chǎn)也由奧康來做，其他方面可能以后會和他合作，目前還沒有。
科：雙方合作一個是在中國區(qū)的分銷，再一個是在亞太地區(qū)為GEOX制造吧，品牌方面有沒有占到所有權？
王：現(xiàn)在我們只是第一次合作。
科：我希望奧康不僅僅成為一個世界上最大的生產(chǎn)商，最好能成為一個世界上最大的分銷商，因為分銷的意義大大高于生產(chǎn)的價值。
王：它是世界上上得最快的一個品牌，稱為全世界像美國耐克一樣的另一個品牌，它成功的原因是在分銷系統(tǒng)做得非常成功。
如果你需要研究市場分銷的話，我很愿意幫助你，但我更愿意幫助奧康進入美國市場。
王：謝謝！

王：我可以問幾個問題嗎？
科：可以。
王：您認為中國民營企業(yè)進入世界的銷售網(wǎng)絡大約需要多少時間？
科：這要看公司具體的情況，例如海爾集團，海爾美國公司的空調(diào)就做得非常成功，它的成功相當重要的原因就是在美國找到了一個非常好的合作伙伴，是以家庭傳統(tǒng)做分銷的，有很多分銷資源，海爾通過與它的合作知道了很多的資源，所以海爾美國公司的成功就是找到了一個了解美國分銷渠道的思路，這是它成功的一個重要原因。另外一個故事就是中國企業(yè)的珠江鋼琴，它的成功原因是找到了一個非常杰出的銷售經(jīng)理，這個人和美國主要的零售商、分銷商都有非常好的關系，有了這個資源，它進入美國市場非常快，目前已在美國鋼琴市場占有45%的市場份額，所以中國民營企業(yè)在市場上的成功來源于能否找到一個好的伙伴。
王：您認為我們的企業(yè)與國際上著名的品牌有什么區(qū)別？
科：從總體情況來講，絕大部分中國企業(yè)沒有在做自己的品牌，做得非常淺，沒有和消費者形成一種情感上的聯(lián)系。像耐克鞋就通過比較好的明星品牌，與消費者形成情感性的聯(lián)系，讓消費者感到穿上鞋子就想到明星，聯(lián)系起來。所以說品牌的打造與管理是一個很大的工作，不僅僅是好的設計和廣告，更多的是產(chǎn)品和服務與消費者的聯(lián)系，海爾在這個上面就做得比較好，它通過一系列的傳奇故事來聯(lián)系，往往品牌的形象就代表了消費者渴望成為的一個形象和社會地位。問題就是當消費者穿上奧康鞋之后消費者是怎么樣的感覺，怎么樣的心態(tài)？奧康鞋對消費者意味著什么？是什么樣的標志，社會地位等。舉一個服裝行業(yè)的例子，一個國際品牌，當女性穿上這個牌子之后就感到了一種國際化，所以說，品牌是消費者與產(chǎn)品相聯(lián)系的一種情感價值。
譬如著名的一個牌子——“新華克”咖啡品牌，它為年輕人創(chuàng)造的體驗使它非常成功，年輕人進去之后感到能交到朋友。所以呢，大家一提到“新華克”牌子就想到你將在那兒碰到誰，這就是一個品牌的真正內(nèi)涵，它本身的價值已經(jīng)超過了自身。
王：這個我非常理解。消費者穿奧康鞋并不只是為了走路，而是一種享受。這需要一個過程。

王：我知道您到中國來了很多次了，也對中國的市場進行了很深的研究，你認為中國與美國的市場相比，中國企業(yè)需要多長時間才能趕上美國的營銷水平？
科：今年是我到中國的第5年了，每年我都基本上來幾次，一年當中有20%的時間是花在中國的。我們公司已經(jīng)幫助很多中國公司獲得比較好的績效，目前有一個非常成功的案例就是中國的一個品牌——成吉思汗品牌，我們幫助它進入了國外的市場，做得非常成功。它定位在喜歡摔跤的人群。這些人的消費量是相當大的，是非常酷的非常強壯的那種人，我們是怎么做的呢？我們邀請美國最著名的摔跤協(xié)會主席來到中國，尋找一位摔跤手，因為這個名牌本身是美國人都知道的，成吉思汗通過軍事戰(zhàn)略達到了成功，在歷史上是非常成功的。他將會參加美國每個月的摔跤比賽，成為成吉思汗品牌的代言人，他的故事將會在美國整個摔跤愛好者中傳播。喜歡美式摔跤是一種娛樂項目，這個故事追求的是如何做品牌。它一定要有深厚的底蘊。
關于兩國市場的比較，中國與美國的差距是，美國有一個龐大的中產(chǎn)階級空間，中國市場兩級分化非常嚴重，基本上分為收入高和收入低的人，在中國發(fā)生價格戰(zhàn)一點都不奇怪。但美國市場就不一樣了，美國中產(chǎn)階級比較多，強調(diào)價值和性能的產(chǎn)品就相對要多了。但是中國近幾年中產(chǎn)階級增長速度是非常快的，到2010年，可以達到4000多萬的中產(chǎn)階級。如果可以達到這個數(shù)字的話，中國會成為一個世界上最大的中產(chǎn)市場。
王：還需要10年時間嗎？
科：不是這么計算的，因為美國中產(chǎn)階級越來越少，中國在快速地增加，可能還不需要10年。

王：您剛才也提到世界經(jīng)濟增長緩慢，你認為國際上的低水平增長對中國有利還是有弊？
科：當然是有影響的。首先，歐美市場下滑對中國的出口影響就很大，這就回到前面提到了為什么強烈提議奧康收購美國的分銷市場的原因了。即使以后出口的產(chǎn)品少了，但可以絕大多數(shù)來自于分銷。
王：這對中國市場進入是有利的。
科：這和前面的觀點是一樣的。目前從中國市場進入美國和歐洲市場非常好，機會很好，四年以后出口價格將會升高。中國企業(yè)家可以這樣做，買一個比較好的鞋業(yè)連鎖企業(yè)，把國外的鞋都趕出去，所有的鞋就改為中國的鞋，由自己來做。

王：您認為我們中國的營銷人員與您這位世界級的營銷大師差距還有多大？
科：多大？中國的營