搶跑有道

    這份基于2003～2006年市場2500種美國產品市場表現的評選結果， 
　　清晰地向人們揭示了不遠的未來，營銷世界的主要潮流  
　　WPP旗下揚羅畢凱公司的朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)于11月初公布了第三屆美國十大最有突破品牌排行榜。這份在品牌營銷界頗具影響力的榜單最突出的特點，除了是根據品牌對企業總營業收入的貢獻這一硬性指標來說話以外，更出名的是，每屆品牌名單都會帶來幾乎全新的血液。 
　　雖然評選的范圍僅覆蓋美國，且獲勝榜單上只有10個品牌，但這10個靜靜躺著的名字的背后是生機勃勃的商業故事，它們來自科技、零售、食品飲料到越來越合為一體的B2B和B2C行業。優秀品牌的故事總是能讓我們學到，如何創立品牌聲譽，如何打磨、發揚老品牌，并讓品牌帶動業務轉型。最主要的是，這份基于2003～2006年市場2500種美國產品市場表現的評選結果，清晰地向人們揭示了不遠的未來，營銷世界的主要潮流。 
　　首先、最后和必須記住的品牌法則：顧客為中心 
　　以顧客為中心，這句話從今年以來被重復了不知多少遍，但這是一個怎么強調也不為過的營銷原理，至少在現階段仍然是。顧客，對于任何行業來說，都處于無可否認的主導地位——這種情狀已持續了相當一段時間。那些把目標消費者按人口基本情況和家庭收入分類、認為競爭只來自單一品類的營銷時代已成為歷史。今天，商業成功的一切都在于能否真正理解消費者的理性與感性動機。 
　　營銷活動正在復雜化并形成專門學科，不但這其中出現了各種渠道，還有更為成熟和有效地測量投資回報率的指標。結果是，營銷人員正在為新水準而提升行業門檻。美國運通卡的首席營銷官約翰？海因斯(John Hayes)日前指出，“我當年剛進入這個行業時……我們的全部挑戰在于讓消費者了解某種新事物。如今，情況發生了180度的轉變。消費者要比多數企業有著更為先進的理念。你可以把它理解成一個威脅(我們怎么跟得上呢？)，也可以理解成機會(你知道我們在想做的這件事！)”今年突破品牌榜上的贏家們，都能夠快速對消費者的復雜觀念做出反應，靈活運用能拉近消費者的策略。 
　　高居今年品牌創新榜首的TJ Maxx創始于1976年，是目前全美最大的服裝和日用品折扣商場。折扣店不是新概念，但這家零售巨頭近年來通過對顧客的近距離研究，找到了一個有趣的發現，那就是，節約不再單單是中低收入群體的生活習慣，越來越多的富有階層顧客也十分樂于省錢買到好產品。于是，2004年起，Maxx宣布了282家珠寶和配飾分店的開張計劃，以迎合高端顧客的消費需求。 
　　榜單上的另一家零售折扣店Costco也同樣在滿足顧客購買更高端商品的需要方面頗有成績，它的口號是：每天節省一點，就可以用有限的預算買下喜歡的奢侈品。商場極為精確地在大量出售商品中找出那些最具品質的，精心挑選出最高端的產品——從鉆石到異國假日游——給予誘人折扣，然后將購買流程精簡化。Costco不僅掌握了顧客的需要，還知道顧客的夢想，并把這些夢想變成可實現的，送到他們的眼前。 
　　看得出來，TJ Maxx和Costco非常恰當地利用了消費者富裕起來的心理，但這不表明其他類別的品牌就不能利用這一現象。iPod在2001年10月首度推出時，定價在400～500美元之間，在這之后的每一年里，它都在努力將自己向更廣大的人群靠近，手法是推出體積小容量小但功能基本不減的更便宜的Mini、Nano以及最后1GB的Shuffle，其定價已經低至75美元。如今，iPod在不同的顧客群體中建立起了同樣的顧客忠誠，因為它讓人們用很少的錢買到了當初的奢侈品。這種被稱之為“親和創新”的策略只會加強人們對i字系列產品的熱愛。 
　　建立合作伙伴關系的行家：iPod們 
　　很抱歉iPod的話題至此還沒有完。它成為本屆十佳榜單上惟一蟬聯品牌，原因只能是一個：蘋果公司在喬布斯帶領下，自iPod誕生之日起，就沒有一天停止過對它創新再創新。如今，美國人擁有的iPod數量多過任何其他一種MP3產品，而iPod已融入相當一部分人們的生活方式中，這幾乎是世界上多數品牌的終極夢想。iPod在這樣的用戶基礎之上，與其他品牌結盟，一方面擴大目標市場，更主要是為了能將iPod與更多新奇、更激動人心的科技結合起來。運動員如今可以用耐克鞋記錄下運動數據，然后通過iPod即時播放出來。而在最初與寶馬汽車的合作成功之后，iPod的立體聲系統又相繼裝在了奔馳、沃爾沃、日產、法拉利、阿庫拉、奧迪、本田和大眾的多款汽車上。消費者們如今已相當精明，許多人學會了大套的理論。正因為如此，企業必須能聰明地開發出戰略合作項目，這種合作必須能既為品牌增值，同時又能帶給顧客真正的實惠。隨顧客需求所至的產品，通過品牌結盟徹底實現，市場上沒有誰能比iPod反應得更快更靈敏。 
　　黑莓手機那基于無線電話網絡上的全能電子郵件系統之所以成功，是因為它向專業人士們提供了一種真正獨特的工具：操作界面是那樣地簡單，工作狂們能真正無障礙地隨時隨地工作。黑莓手機面市后迅速飛升為商業精英們的身份標志之一。短短幾年之內，黑莓發現產品在商界已經趨于飽和，想要再度提升銷售，品牌必須找到新的顧客和市場。此時，合作的想法無疑是聰明而又再自然不過的。他們與Cingular、Verizon、斯普林特(Sprint)和其他美國運營商結盟，于是，黑莓不僅僅接觸到更廣泛的顧客，并通過與無線運營商的合作讓人們對這個品牌的信任感極大增強。接著，黑莓開始與雅虎、AOL合作，聯手提供網絡即時通訊軟件的手機版。 
　　而百事旗下佳得樂的子品牌運動飲料Propel Fitness Water則更是精心地用戰略合作打開了全新的銷路。比之傳統運動飲品佳得樂，Propel面向更為專業的運動訴求，同時，它也是配合時下方興未艾的健康飲食潮流以及瓶裝水強勁的市場需求而推出的。談到Propel的成功，可以說與麥當勞的合作活動密不可分。眾所周知，這家快餐巨頭自新世紀以來，一直在努力營造突破性的形象，千方百計通過品牌和產品改進，宣傳健康的生活方式。這一合作，讓人們不僅僅只是在超市的貨架上看到這瓶水，而是能夠試喝到這種有12種口味的新飲料，同時，也將這個品牌的健康形象順利地植入到消費者印象中。 
　　品牌的最大挑戰：基業常青 
　　像通用電氣和微軟這樣的巨型企業，它們肯定在很多方面很行，可出現在最酷品牌榜上聽起來卻不太可能——風格不對路嘛。那么，到底是什么讓這兩位恐龍般的重量級企業上榜的呢？專家指出，微軟公司的確在這方面做了幾件漂亮的事。微軟的主打產品Office系列做得再好，似乎也難給人留下印象，但Xbox就不同了，改進版的Xbox推出后大受歡迎，因為產品在顧客口味方面做得十分到位。而獲得了巴菲特370億美元善款的蓋茨夫婦基金會的出色表現，也為微軟的形象公關加足了分數。最后，微軟的關鍵性得分在于公司整體公眾形象的柔和化。盡管微軟一些頂層人物不愿承認，但事實是，微軟之前在人們心中那強硬霸道、咄咄逼人的壟斷形象已經有些褪色，加之新崛起的強勁對手Google的出現，微軟在互聯網方面的表現反而使人們感到這是一個“受壓迫者的形象”。 
　　通用電氣公司的品牌改善則更有親和力。公司發起的最為著名的市場活動名為“環保想象力”，旨在投身如節能冰箱和風能發動機之類更環保的科技，公司計劃的研發經費將從2005年的7億美元投入增加到2010年的15億美元。去年，在這方面45項產品和服務的研究投入產生了120億美元的營業額。“他們正在努力將公司整條大船都采用環保能源來驅動。”朗濤機構首席營銷官海因斯？羅斯(Hayes Roth)這樣評價道。 
　　其實，新品牌通過一些舍得本錢的大規模或極新奇出位的廣告活動，并不難打開局面，而讓一些在人們心目中早形成固定印象的品牌改變定位，哪怕只是1%的變動，代價都會大得多，風險也更難預測。微軟和通用電氣的轉型成功，得以躋身十佳品牌，從另一個角度看，倒也許比前八位的品牌而言，對商業世界具有更大的借鑒和榜樣作用。 
　　結論 
　　在此，引用朗濤機構研究報告的一段原文作為本文的結尾也許最合適不過。 
　　“今天的商業世界瞬息萬變，這也是為什么企業必須更加兢兢業業以獲得用戶的信任，惟其如此，才能取得成功。更重要的是，商業和生活一樣，信任都要去贏取，用錢是買不到的。今年的十佳品牌企業深刻理解到，不僅需要和顧客建立聯系和信任，而且品牌是將這些隱秘關系轉化為現實的最有力工具之一。” 
　　相關鏈接： 
　　朗濤策略設計顧問公司 
　　每年一次，朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)評出10個在品牌建設方面成長和轉型最為顯著的品牌。這些品牌必須在品牌有機成長方面取得了最有意義的改進，并因此創造了商業價值。因為品牌投資的回報并不是立竿見影的，所以該研究一般會基于每個品牌過去三年的總體表現來評定。 
　　評選范圍是將數據追蹤軟件BrandAsset？ Valuator在美國的數據庫里的全部2500個品牌，通過56種測評標準，向9000名消費者進行調查，軟件對所有品牌進行數據篩選從而得到最終榜單。這份榜單是按“品牌力度”(Brand Strength)來排名的。為了證明品牌對企業財務業績的貢獻，朗濤策略設計顧問公司還采用BrandEconomics？經濟增值(Economic Value Added， EVA)方法，對上榜的品牌進行財務分析，確認因品牌改進而對企業帶來的那部分收入。 
　　這些品牌的入選標準是： 
　　品牌必須有至少500個研究樣本； 
　　品牌必須能被包括在“受尊重型”(Esteem)和“知識型”(Knowledge)兩個品類里，目的是避免選入過于地區性和過于利基的品牌； 
　　表現不穩定的品牌不會入選十佳，因為榜單尋求的是可持續發展的卓越績效品牌； 
　　不包括非營利性品牌； 
　　為公平起見，