中國制造賭命奧運(yùn)營銷

　　從歷屆奧運(yùn)會看，這幾乎是不可完成的任務(wù)，因?yàn)橐m類產(chǎn)品從來就沒有單獨(dú)進(jìn)行過贊助商招標(biāo)。阿迪達(dá)斯作為北京2008奧運(yùn)合作伙伴，提供了包括襪子在內(nèi)的運(yùn)動裝備，看起來也沒有襪類企業(yè)的贊助空間。

　　“老宗表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌欲望，這也是他反復(fù)找到我們，要求贊助奧運(yùn)的動力?！眾W組委一位官員回憶說，宗谷音的樸素卻急切的品牌意識給他留下了深刻印象。盡管第一次和北京奧組委的接觸沒有任何結(jié)果，但是宗谷音卻不愿放棄，繼續(xù)向奧組委表達(dá)自己的迫切心情。

　　宗谷音一路的堅(jiān)持，終于等來了好機(jī)會。北京2008年奧運(yùn)會的商業(yè)化宗旨是“不做歷史上最昂貴的奧運(yùn)會，收支相抵略有盈余即可”。在這種理念下，奧組委的操作方法是先做奧運(yùn)項(xiàng)目支出的預(yù)算，再根據(jù)預(yù)算的總體情況進(jìn)行招商，由出價(jià)最高的企業(yè)中標(biāo)。當(dāng)時(shí)由于支出預(yù)算相對于收入還有缺口，北京奧組委和阿迪達(dá)斯協(xié)商，將襪類獨(dú)家供應(yīng)商分拆出來，單獨(dú)進(jìn)行招標(biāo)。

　　當(dāng)時(shí)競標(biāo)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商的企業(yè)有七八家，宗谷音投入了500萬美元拔得頭籌。按照奧運(yùn)贊助后續(xù)投入2~4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費(fèi)用外，加上夢娜今明兩年對奧運(yùn)配套的營銷預(yù)算，總計(jì)1億元左右。夢娜去年的銷售額是10億元，宗谷音拿出了約1/10的銷售收入投入到奧運(yùn)營銷中。在商場里，夢娜襪子的零售價(jià)通常是10來元一雙，也就是說，夢娜在奧運(yùn)上投入的1億元，相當(dāng)于要賣掉1000萬雙襪子。

　　不僅僅是夢娜，在2008年北京奧運(yùn)會的獨(dú)家贊助商和供應(yīng)商名單里，貝發(fā)、立白、華帝、奧康等制造業(yè)企業(yè)赫然在目。這些在制造業(yè)經(jīng)營多年的企業(yè)知道在一個全球化的市場里，制造的利潤有多薄，品牌的利潤有多厚。

　　“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了!” 宗谷音在公司的一次員工大會上說了這樣的話，讓人感覺不僅有破釜沉舟的悲壯，也有一去不復(fù)返的決心和勇氣。是什么原因，使得走過了13年制造之路的夢娜要不顧一切豪賭奧運(yùn)?如此的決心和手筆就一定能在奧運(yùn)營銷上獲得足夠好的回報(bào)嗎?

　　借助2008年奧運(yùn)會樹立有影響力的品牌，對于中國制造業(yè)企業(yè)來說，也許是一個有些昂貴的起點(diǎn)。品牌的塑造是一個長期的過程，不論奧運(yùn)營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這將是一個新征程的開始。

　　夢娜豪賭奧運(yùn)營銷

　　在制造業(yè)掙扎了多年的夢娜在奧運(yùn)營銷上下了重注，這能成就其品牌夢想嗎?

　　2005年底，宗谷音拿到北京2008奧運(yùn)襪類產(chǎn)品獨(dú)家贊助商資格后，在公司里逢人便喜滋滋地說，夢娜有一件大喜事，暫時(shí)還處于保密階段?！爱?dāng)時(shí)我叔叔和爸爸都在出差，協(xié)議是我簽的?！眽裟榷麻L助理宗科平回憶說。

　　去年3月1日，夢娜的“喜事”終于揭曉。宗谷音在北京飯店包下了200多個房間，邀請了400多位來賓，包括100多位供應(yīng)商和100多位渠道商，參加夢娜的奧運(yùn)襪類獨(dú)家供應(yīng)商的簽約儀式。那一天，對于宗谷音和宗承英的家族來說，也是一件大喜臨門的日子，兩家人齊齊出動，還有一些親戚，在北京飯店喜氣洋洋地接待來賓。對于義烏市來說，同樣是一件喜事，因?yàn)閴裟仁潜镜匚ㄒ灰患耀@得奧運(yùn)產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商的企業(yè)。當(dāng)時(shí)的義烏市長、現(xiàn)在的市委書記吳蔚榮也趕到了北京，為夢娜捧場。

　　“簽約儀式是10點(diǎn)多結(jié)束的，中午12點(diǎn)我們看電視，央視的‘新聞30分’已經(jīng)播出來了。”宗科平說。夢娜從那一天開始出名了?！耙郧笆菦]有人知道夢娜，現(xiàn)在是沒有人不知道夢娜?！弊诠纫粽f。

　　制造業(yè)的天花板

　　靠著贊助奧運(yùn)而一舉成名天下之前，夢娜在義烏做了10多年的襪子，已經(jīng)是全美最大的襪類供應(yīng)商，并占據(jù)了國內(nèi)襪類產(chǎn)品出口15%的份額，今年的出口銷售額預(yù)計(jì)在9000萬美元。但如果繼續(xù)忽略品牌專攻制造，這似乎就是夢娜的天花板了。

　　和氣派恢宏、聞名世界的義烏國際商貿(mào)城相比，義烏針織市場顯得破敗陳舊，簇?fù)碇恍┑桶钠椒亢陀兄唏g門牌的店面，其實(shí)這里是義烏小商品批發(fā)市場的發(fā)源地。針織市場的入口處是夢娜的專賣店，斜對面是浪莎的專賣店，市場的空中掛著印有古天樂頭像的振漢襪業(yè)廣告橫幅。醒目處，義烏的知名襪業(yè)品牌都齊齊亮相。夢娜的專賣店并不光鮮，角落處堆滿了貨品，臨街的玻璃窗上沾滿了灰塵，但是和市場深處襪子批發(fā)大廳里那些簡陋的攤位相比，這樣的門店算得上豪華，里面琳瑯滿目的襪子上，每一雙都貼有“北京2008年奧運(yùn)會襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商”的鮮紅色標(biāo)牌。一位中年男子匆匆進(jìn)來，壓低聲音對店里的負(fù)責(zé)人說，他是義烏市政府辦公室的，能否以批發(fā)價(jià)買一些襪子送給市里來的客人——在義烏，夢娜和浪莎的襪子都有精美的禮盒套裝，也算是惠而不費(fèi)的饋贈禮品。

　　“和沒有品牌的襪子相比，我們的襪子售價(jià)平均貴30%以上。”宗科平說。生于20世紀(jì)80年代的宗科平從英國留學(xué)回來不久，他的父親宗承英和叔叔宗谷音創(chuàng)辦夢娜，從貿(mào)易起家繼而成為襪子制造大戶，曾經(jīng)以高品質(zhì)、大規(guī)模的制造能力在1000多家同類企業(yè)中脫穎而出。

　　1994年宗谷音和當(dāng)時(shí)在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機(jī)78臺，成立了一個小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。宗科平說父輩們很慶幸當(dāng)年在義烏第一個辦起了襪子生產(chǎn)廠，有了自己的產(chǎn)品，否則今天他們將仍然和義烏倒買倒賣的商人們一樣，難以將企業(yè)做大。的確，現(xiàn)在投資辦廠的成本也高了，“2000年我們買下200多畝地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年價(jià)格10多萬元，現(xiàn)在估價(jià)100多萬元都不止?！弊诳破秸f，“義烏的土地已經(jīng)拿不到了?！弊诳破街钢鴫裟葓@區(qū)后面的一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，告訴記者，由于外來人口的不斷涌入，義烏的房地產(chǎn)近年來不斷升溫。夢娜最近也不得不向外地?cái)U(kuò)張，在金華投資8億多元建立新的絲襪和無縫內(nèi)衣生產(chǎn)廠。

　　今年42歲的宗谷音有兩個兒子，大兒子目前在美國留學(xué)，小兒子還很小，在上海一家貴族學(xué)校讀書。和沒有受過高等教育的父輩們相比，宗科平從英國倫敦商學(xué)院留學(xué)歸來，也將一些新的思維和管理帶入到企業(yè)中。

　　目前夢娜有6條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線為一個車間，大概有800多臺制襪設(shè)備。在以前，訂單來了后由計(jì)劃部根據(jù)訂單的交期來排計(jì)劃，然后再分到每一個廠，由計(jì)劃部進(jìn)行總調(diào)控。從前年開始，夢娜將自己的6個工廠進(jìn)行內(nèi)部的獨(dú)立核算，即每個廠的廠長要對生產(chǎn)線的效益和產(chǎn)品質(zhì)量、工人流失程度等指標(biāo)負(fù)責(zé)。當(dāng)訂單來了后，6家工廠一起競標(biāo)，誰能出最低的價(jià)格，誰就能拿到訂單。為了節(jié)省成本，原料仍然由夢娜統(tǒng)一采購，再按進(jìn)價(jià)賣給每個工廠。為了避免某個工廠獨(dú)家擁有某種設(shè)備，夢娜將同樣的設(shè)備至少安排在兩條生產(chǎn)線上。對于廠長而言，獨(dú)立核算的責(zé)任更大了，不僅要以有競爭力的價(jià)格拿下訂單，還要兼顧質(zhì)量和工作強(qiáng)度、工人的工資等事務(wù)，以免工人流失。夢娜每個月進(jìn)行一次橫向考核，還以季度和年為單位進(jìn)行考核，以此作為廠長的獎金額度。

　　生產(chǎn)線的流程也是夢娜引以為豪的。一雙普通的棉襪，制襪工藝至少有10多道，夢娜將整條生產(chǎn)線拉直，使得襪子的所有生產(chǎn)流程都在一層樓完成，不像其他的制襪企業(yè)，將生產(chǎn)流程分解到幾層樓中，前幾個流程在一樓，后幾道流程又到二樓完成，整個生產(chǎn)線走完需要樓上樓下跑幾趟。在夢娜的車間里，一雙襪子從紡織到縫頭，每一道關(guān)都有專門的質(zhì)檢人員。一位車間管理人員拿起一雙襪子，指著上面的縫頭告訴記者，夢娜的襪子在接縫時(shí)，每一個縫頭都是對齊的，穿到腳上很舒服，不會因?yàn)榻涌p凹凸不平而硌腳。

　　宗科平介紹，夢娜在襪子的材料、工藝上做了很多研究，比如襪子的羅口，目前普遍用橡皮筋材料，但是卻很勒腳，夢娜采用了雙包氨綸，它的彈性不如橡皮筋大，卻仍然有彈性，能讓襪子包住腳踝而不會勒出痕跡。“橡皮筋1公斤賣二、三十元錢，雙包氨綸1公斤賣60多元，盡管成本上去了，但是我們認(rèn)為品質(zhì)更為重要。”

　　問題的關(guān)鍵在于高品質(zhì)不一定能賣個高價(jià)錢。這幾乎是所有在制造業(yè)中摸爬滾打的中國企業(yè)的共識。夢娜出口到美國的襪子是5美元一打(12雙)，那些沒有品牌的襪子出口價(jià)是3美元一打，與它們相比，這算是不錯的了。但是這樣的襪子在歐美的市場中是6美元一雙，一直為別人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利潤到底落入了什么人之手，這也是他為什么一定要抓住奧運(yùn)這個營銷機(jī)會的苦衷所在。

　　品牌短板

　　和其他制造業(yè)企業(yè)一樣，夢娜的成本也在逐年上升。盡管夢娜在10多年前搶先一步擁有制造優(yōu)勢，但是如今除了地價(jià)上漲、原材料漲價(jià)等因素，僅工人工資也是一筆龐大的支出。夢娜現(xiàn)有員工1.2萬人，一線工人的平均月工資1500元左右，頂尖工人的月收入能到3000元。然而，夢娜出口美國的襪子才5美元一打(12雙)，日漸龐大的支出，要賣多少雙襪子才能賺回來?

　　國外市場的不確定性因素很多，2004年以來，紡織品出口的政策頻頻改變，盡管現(xiàn)在歐盟的紡織品配額已取消，但是夢娜的主要海外市場之一美國卻仍然實(shí)行配額制。在國內(nèi)市場上，同為義烏企業(yè)的浪莎由品牌運(yùn)作帶來的巨大效應(yīng)也令宗谷音感到焦慮。兩個市場帶來的雙重壓力，迫使他要找一個突破口。他鐵了心要做品牌，而且是有著強(qiáng)大影響力的品牌。

　　夢娜因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的規(guī)劃和成熟的運(yùn)作手段，在品牌運(yùn)作上很多年以來一直沒能跑過浪莎。上世紀(jì)90年代中期，夢娜和浪莎幾乎是同時(shí)在中央電視臺的新聞30分做廣告，而且在當(dāng)時(shí)熱門的《每周一歌》節(jié)目的廣告時(shí)段里短兵相接。從那時(shí)候起，浪莎便采用“不只是吸引”的廣告詞，并且沿用至今，無論是廣告創(chuàng)意還是整體規(guī)劃，當(dāng)年的浪莎便表現(xiàn)出了較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力。

　　早些年夢娜曾請了