如何通過品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本

    為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會螺絲殼里作道場，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。 
    許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長遠(yuǎn)的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財大氣粗的跨國公司動則先虧上三年五年、虧個幾億美圓，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢的游戲、是富貴病，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實，這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長遠(yuǎn)持續(xù)的競爭力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。活都活不下去或活得很不開心，遠(yuǎn)景再動聽再完美的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對戰(zhàn)略的庸俗化。
    絕大部分的中國企業(yè)可能更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。
    我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會螺絲殼里作道場，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。
    只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本。
    一、差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)
    品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場的一個洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，但是奧妮一出手就是“植物一派”、飄影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關(guān)注，品牌知名度迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。
    二、觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認(rèn)同品牌
    卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂牛奶“真情流動”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。
    三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
    品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
    如果企業(yè)能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價值，只需在設(shè)計上多下功夫，增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。
    卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍增。
    四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用
    首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的提高。
    五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本
    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題：
    企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用－別克”式背書品牌模式，還是采用“雀巢－寶路薄荷糖”、“花王－飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌、凌志是豐田的品牌；
    企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，用新品牌還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個性；
    何時發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌；
    新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適；
    副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？……
    在座的各位對品牌管理的知識都有一定的基礎(chǔ)，因此，很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動新產(chǎn)品暢銷市場來擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績時，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴(yán)重者還會傷及企業(yè)元氣，如娃哈哈當(dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣，純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了，至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤；但假如品牌的核心價值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會蒙受很大損失；再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這些都是牽一發(fā)而動全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬，往往是上千萬、上億。可見，深入地專業(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律，悟透其奧妙，并結(jié)合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況對癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，能巨量地降低企業(yè)成本。
    
    翁向東，我國著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家。浙江東陽人，上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“品牌核心價值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創(chuàng)建者.聯(lián)系方式:
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