行業(yè)評析：體育營銷需創(chuàng)新

    國外著名的體育用品品牌大多有在福建做加工的經歷。運動服裝、運動鞋帽、運動器材等體育用品生產加工企業(yè)在福建星羅棋布，生產量占全國生產總量的1/4。特別是晉江，在過去的6年時間里，打造了眾多知名體育品牌，雅典奧運會吉祥物雅典娜和費沃斯就是晉江企業(yè)生產的。  
明星廣告效果減退 
     “許多民營企業(yè)在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿互相借鑒，其他企業(yè)的成功經驗很容易在自己企業(yè)得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿被稱作‘鄰居效應’。在福建，體育用品企業(yè)呈現很強的‘鄰居效應’?！备Ｖ荽髮W管理學院肖陽副教授指出，其主要相同之處有： 
     大手筆廣告投放。一些領頭羊率先投放巨額廣告取得了不俗業(yè)績，許多企業(yè)紛紛效仿，一度引得某全國性電視臺還去晉江專門召開廣告推介會議。而福建體育用品企業(yè)也是動輒拿出幾千萬，甚至上億進行電視臺廣告投放。 
　 熱衷明星代言。大量投放廣告的福建體育企業(yè)幾乎都選擇了明星作為自己的品牌代言人。體育節(jié)目的間隙，大量的明星在推薦著運動鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運動鞋，有“飛一般的感覺”。 
　 這種明星陣容＋滾動播出的推廣方式，短時間內提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業(yè)涉足體育品牌領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體。 
　 現在晉江體育用品企業(yè)所面臨的處境是“專業(yè)做不過阿迪達斯，知名度做不過李寧”。有人形象地描述，福建體育用品企業(yè)都把品牌建設放在了明星的身上，產品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產品的品牌。 
　 尋求賽事營銷新空間 
　 那么，這種同質化營銷究竟應該如何解決呢？日前在福州舉辦的海峽青年論壇上，一些專家學者提出了方案。體育學博士岑傳理說，福建企業(yè)投放廣告的熱情很高，然而一些更便利、更國際化的營銷手段卻很少有人用，其中之一就是體育賽事的參與。 
　 岑傳理分析，企業(yè)贊助一場一般規(guī)模的體育賽事，也就20萬—30萬元，而某些大型電視傳媒投入廣告一般最低價格每秒都要2萬—3萬元，在黃金時段每秒則高達十幾萬元。 
　 中國沃天體育管理集團總裁郭杰認為：“福建獲得奧運商機的可能有四種：一、成為奧運建設及奧運組織工作中的直接或間接供應商，其中尤其在運動隊裝備、服飾、冠名等方面空間甚大，價值也甚高；二、積極評估運動明星作為賽中及賽后的品牌形象使者的投資價值；三、有意識在品牌傳播中逐漸加大運動成分的可能性，努力通過奧運賽期成為新一代運動潮流中的弄潮品牌；四、有意識地參加、利用甚至自主組織參與式的運動賽事，從而在品牌傳播上形成更為系統(tǒng)互補的整合手段?！?nbsp;
　 “從更深的層次來說，應該超越體育賽事本身來看體育營銷，因為一個體育賽事，所能產生的經濟效應是非區(qū)域性的，企業(yè)應該通過體育賽事的公平性、健康，還有賽事本身擁有的威力來宣傳自己的形象?！惫苷f：“一個體育賽事的商機越來越多越來越精細，無論是時間還是空間上都有無限擴大的可能。狹義的體育產業(yè)概念，似乎只集中在鞋、服裝，其實要把體育用品整合起來，讓企業(yè)圍繞‘運動化’進行更好的營銷?！?nbsp;