營銷投資風(fēng)險(xiǎn)節(jié)制之道

      在金融市場(chǎng)上，不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，就很難提高回報(bào)。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一；聰明的戰(zhàn)略家會(huì)通過分階段戰(zhàn)略來將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候，營銷者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；但現(xiàn)在，營銷者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來控制風(fēng)險(xiǎn)。

      即使是在一個(gè)分散化的營銷環(huán)境中，營銷者也必須努力確保將75%至80%的營銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息，而且這些信息的營銷支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)。即使對(duì)于這些已取得成功的營銷方案，營銷者也應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。剩余的20%至25%的營銷支出應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。

      判斷市場(chǎng)營銷組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是，隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以評(píng)估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡(jiǎn)單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上；減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變；以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。

      其他一些試驗(yàn)則與日常營銷方法大相徑庭，比如針對(duì)一個(gè)成長中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營銷計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

      但是，盡管采用這些獨(dú)特的營銷方案也許能獲得巨大成功，不過，如果拋棄大部分已有的成功營銷計(jì)劃，則這種做法也許太過冒險(xiǎn)。

      要提高投資回報(bào)，就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率——這個(gè)觀念雖然看似簡(jiǎn)單，但對(duì)那些以比較狹窄的眼光來看待營銷支出及衡量成功的公司來說，它的意義就不同了。一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。

      以前，營銷者只需評(píng)估營銷預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營銷計(jì)劃的所有開支，至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費(fèi)用。

      許多企業(yè)還必須將促銷活動(dòng)開支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。將支出透明化很必要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠。

      雖然所有營銷者都會(huì)跟蹤營銷項(xiàng)目的進(jìn)展，但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營銷支出對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響，然后是消費(fèi)者忠誠度對(duì)收入及利潤的影響，最后是這筆營銷支出是否帶來了應(yīng)有的利潤增長。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤，營銷者才能不僅了解營銷計(jì)劃目前的回報(bào)，而且了解這些計(jì)劃為何有效或無效，這對(duì)于提高未來回報(bào)非常重要。

      大多數(shù)首席營銷官現(xiàn)在正準(zhǔn)備撬動(dòng)那些能夠提高其營銷投資回報(bào)的杠桿。他們應(yīng)該從整合現(xiàn)有的調(diào)研資料和數(shù)據(jù)集入手，這些材料常常躺在文件柜里無人問津。然后，再以這些信息為依據(jù)，來制定一個(gè)通過以下步驟提高營銷投資回報(bào)的統(tǒng)一方案。

      通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營銷職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目。在同類比較的基礎(chǔ)上，采用簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營銷投資與“增長型”營銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。找出各個(gè)品牌最重要的驅(qū)動(dòng)因素，跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)不同消費(fèi)群及在不同媒體渠道的影響。

      營銷者在深入研究投資回報(bào)的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對(duì)新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會(huì)。種種令人興奮的發(fā)展就在眼前。一些新興技術(shù)已經(jīng)開始跟蹤消費(fèi)者與媒體接觸的具體細(xì)節(jié)，并將這些細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的實(shí)際購買行為聯(lián)系起來。

      新的建模方法通過與計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)工具和由消費(fèi)者調(diào)研揭示的品牌驅(qū)動(dòng)因素分析相結(jié)合，建立起更加完善的模擬情景。作為第三方的廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和媒體企業(yè)，同樣必須努力應(yīng)對(duì)不斷變化的營銷環(huán)境，它們也許愿意采取新的協(xié)作方式。

      除采用新工具和新技術(shù)外，營銷者還需要改變從黃金時(shí)代沿襲下來的思維方式和行為。這一勢(shì)在必行的轉(zhuǎn)型對(duì)大多數(shù)營銷組織、廣告公司和媒體合作伙伴來說都是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。 

      為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營銷計(jì)劃中，企業(yè)必須對(duì)其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的，比如經(jīng)過冷靜的投資回報(bào)分析后否決首席執(zhí)行官喜歡的某項(xiàng)“神圣不可侵犯”的贊助。

      其他的變革包括對(duì)營銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)他們?nèi)绾捂i定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績(jī)效評(píng)估和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也需要變革。除非整個(gè)組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營銷投資回報(bào)的努力只會(huì)付諸東流。

      想要取得高回報(bào)的營銷者首先應(yīng)該把自己看作是營銷預(yù)算的投資管理人。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗(yàn)法則或新的分析方法更困難和更花時(shí)間，但在如今的營銷環(huán)境下，這是唯一的出路。

                                                                                     責(zé)任編輯：vivi