怎樣快速形成化妝品品牌？

     化妝品可謂是最需要品牌的一個行業(yè)，沒有品牌的化妝品幾乎寸步難行，更無立錐之地。因此，對強勢品牌的追求成為每一個化妝品經(jīng)營者所夢寐以求的目標。雖然，近30年來中國的化妝品品牌與自身相比取得了長足的進步，但是，跟國外品牌進行橫向的比較，不敢說是退步了，卻可以講沒有多大的進步，如今依然是“洋”品牌橫行天下，偶有嶄露頭角的品牌卻被人收購，實在讓國人汗顏。

     據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，到2010年，中國的化妝品銷售額將會突破1000億大關(guān)，面對如此大的“蛋糕”，我想中國的化妝品企業(yè)應該奮起直追，讓自己的品牌事半功倍的快速成長起來，也只有這樣才能擁有立錐之地，分到多一些的“蛋糕”。下面就與大家共同分享一下筆者潛心研究和參與化妝品品牌建設(shè)的一些體會，望能起到拋磚引玉之功效，為民族品牌的成長推波助瀾。
 

    1．研發(fā)或購買功效卓越的配方，生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的系列產(chǎn)品。

     如果把產(chǎn)品比作軀體，那么品牌就如同靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂便無所依附。因此，要想品牌快速成長就務須擁有卓越的產(chǎn)品作為載體，就好比一個騎手找到一匹漢血寶馬，一個賽車手擁有一輛法拉利賽車那樣，可以飛馳疾行。

     對于化妝品而言，消費者是非常講究實際功效的，這跟時裝有很大區(qū)別，即使名氣再響的品牌，倘若其推出的產(chǎn)品長期使用而不見功效，也終將會遭到消費者的唾棄，因此，廠商一定要研發(fā)出或購買到功效卓越的配方，通過先進的設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品的功效不在乎多，而在乎精，只要在某一方面表現(xiàn)超群就是上乘之作。同時要使產(chǎn)品系列化，不僅可以提高單個使用者購買該品牌的金額，而且給人以一種專業(yè)和有實力的品牌認知。例如，魅力匙（MATIS）品牌有引以為傲的研發(fā)實驗室，擁有由化學家、生物學家和配方專家組成的專業(yè)團隊，研發(fā)出12個家居產(chǎn)品系列。對于小企業(yè)可能沒有實力組建如此龐大的研究團隊，我們可以采用購買的方式進行。其實，在一些科研院所，甚至在民間，都有一些功效卓越的配方，有待開發(fā)，而且他們的要價也并不高。

      2．給品牌起一個好名字。

     一位大師說過，“一個好名字就是成功的一半！”確實如此，一個好的名字是品牌能夠被消費者認知、認同、滿意乃至忠誠的前提。品牌名稱如果構(gòu)思精巧、獨具匠心、突出個性，就能夠給消費者留下深刻而美好的印象，讓人經(jīng)久難忘。品牌名稱在很大程度上左右著品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響，甚至會直接導致一個品牌的興衰。
     盡管品牌命名沒有固定的標準，但從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓中，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則，一般都須遵循下面的六大命名原則：涵義共鳴、簡單響亮、聯(lián)想正面、新穎獨特、尊重受眾、法律保護。對于化妝品而言，還要講究洋氣和親切兩個元素，這是跟消費者的情感需求密不可分的，這是有理論依據(jù)和實踐證明的，由于篇幅所限就不作解釋。
     例如，資生堂和北京麗源公司共同開發(fā)的“歐珀萊”品牌就洋氣十足，獨步中國十七八年，悶聲大發(fā)財，成為中國市場上為數(shù)不多的能與寶潔較量并互有輸贏的品牌?！靶∽o士”和“大寶”這兩種純粹由中國人開創(chuàng)的品牌，則顯得無比親切而贏得廣大老百姓的厚愛。

     3．到時尚之都注冊，把品牌總部搬到那里去。

     毫無疑問，化妝品是與時尚密不可分的，世界上絕大多說頂級化妝品都源自于時尚設(shè)計大師之手，諸如赫蓮娜、香奈兒、雅詩蘭黛等。根據(jù)品牌原動力理論，化妝品一定要跟時尚掛上鉤。最簡單的辦法自然是請那些代表時尚潮流的影視明星做廣告，但是那些花費簡直如同天文數(shù)字，對于一個尚在襁褓之中的品牌而言，如果沒有腰纏萬貫的“父母”，那絕對是無能為力的。這里有一個比較簡單可行而可以立竿見影的辦法，那就是到時尚之都注冊，把品牌總部搬到時尚之都，從此便與時尚融為一體。
     例如，當年歐萊雅收購美寶蓮，便把美寶蓮總部從孟菲斯搬到了頂級時尚之都——紐約，從此便刷掉美寶蓮在消費者眼里低檔化妝品的品牌形象，而變成代表著性感、國際化和最新時尚的品牌形象，從此，在海外市場，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字。這次品牌改造使美寶蓮的銷售額在短短的5年時間里擴大3倍多，高達11億美元。

     對于中國企業(yè)來講，如果有實力發(fā)展全球市場，那就一定要到最頂級的時尚之都注冊，比如巴黎、紐約等。如果目前只瞄準中國內(nèi)地的廣大市場，最好也要選擇全球七大時尚之都之一的香港，退其次選擇上海，再往后選擇深圳、廣州和北京等地。當然，為了發(fā)展各地經(jīng)濟和降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)總部就無需局限上面各地。

     4．提煉一句鮮明而準確的訴求，直達受眾心靈深處。

     這里所言的訴求，可以理解為坊間流行的所謂賣點、定位和廣告語等稱謂，只不過講成訴求更加全面和準確。一句鮮明而準確的訴求對品牌傳播至關(guān)重要，它能夠刺激消費者的大腦潛意識，激發(fā)購買沖動，固化消費者的思考模式和消費習慣。例如，貝德瑪（BIODERMA）只有簡單的三個字“真干凈”便足以笑傲江湖。
     鮮明而準確的訴求通常源自于消費者內(nèi)心深處對功能和情感的渴望，因此對消費者心靈的洞察非常重要。一般而言，功能性的需求往往比較容易獲悉，對于情感性的需求通常就難度大一些，但是自從品牌原動力的一些元素提煉出來之后，相對就簡單許多，往往可以依葫蘆畫瓢，前面講到的命名要洋氣和親切，以及品牌到時尚之都注冊等策略實際就源自于此。
     功能性的訴求一定要和產(chǎn)品的功效一致，否則會適得其反。情感性的訴求相對就可以盡情發(fā)揮，根據(jù)品牌原動力的16個元素進行相關(guān)組合并開發(fā)和提煉出品牌獨有的鮮明而準確的訴求。所謂鮮明就是要與眾不同，能夠與其他品牌相區(qū)隔；所謂準確則是要吻合消費者心靈深處的渴望。

      5．演繹一段感人至深的品牌故事。

      感人至深的故事是非常能夠打動和說服廣大消費者的，并在她們心中留下美好的印記，而且能夠讓消費者主動進行傳播。例如，薇姿（VICHY）品牌通過講述法國中部的VICHY城2000多年來的溫泉歷史，演繹出從羅馬帝國的凱撒大帝到法蘭西帝國的拿破侖三世等帝王將相與溫泉相關(guān)的感人至深的故事，塑造出一種純凈、豐富、充滿活力的水，讓消費者如癡如醉。

      演繹品牌故事就是具如此的魔力，最常用的方法是從品牌的歷史或創(chuàng)始人的故事中演繹，現(xiàn)在一些由時尚大師所開創(chuàng)的品牌，諸如雅頓、雅斯蘭黛等都非常擅長利用創(chuàng)始人進行講故事。
     當然也還有許多其他的思路，比如從品牌所服務的一些典型事例中萃取精彩片斷等。總之，無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的原則，那就是需要熱情，需要創(chuàng)造力，需要生動有趣，絕不冗長，給人積極力量，讓人興致盎然。最好還要富有幽默感，從而使得品牌故事具有更加強大的傳播力。需要注意的是千萬不要涉及宗教、種族和文化沖突等相關(guān)的話題，以免惹火燒身。

     6．時尚而雅致的獨特包裝。

     毫無疑問，包裝具有許多實用性的目的，至少便于消費者尋找某個品牌，消費者對于容易識別的包裝感到更加樂于接受，因此包裝要與眾不同。但是，除了實際的考慮之外，包裝在扣動消費者的情感之弦、為產(chǎn)品帶來附加價值方面更具有令人難以置信的非凡意義，對于化妝品而言更是如此。
     一般；而言，化妝品的包裝一定要具有時尚而雅致的風格，非同一般的感知質(zhì)量，顯得無與倫比，讓人一見鐘情。例如，紀梵希（GIVENCHY）有一款口紅的包裝就獨具匠心，它將一面鏡子納入包裝之中，一種善解人意而時尚優(yōu)雅的解決方案，讓女士們歡欣鼓舞，從此不再為涂口紅而找鏡子，搞得手忙腳亂、有傷大雅。
     好的包裝不僅可以提高產(chǎn)品的感知品質(zhì)，而且還是使一個品牌脫穎而出的廣告利器。對于成長中的小品牌而言，巨額的廣告費無從著落，最好的解決之道就是在包裝上下足功夫，通過獨具匠心的設(shè)計，制作出時尚而雅致的獨特包裝，一定可以獲得經(jīng)銷商的支持和消費者的厚愛，從而彌補廣告費的不足。即使財大氣粗的廠商也不要忘了給化妝品一個好的包裝，這是消費者心靈的一種需要。

      7．定價比競爭品牌多一點點。

     許多人或許會對這個觀點不以為然，但是正如先哲所言，“真理掌握在少數(shù)人手中?！蹦M管遵照執(zhí)行就是了，這