李寧的《孫子兵法》運用

    知己知彼

    《孫子兵法》曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。”李寧公司非常清楚，和阿迪達斯相比并自己還不在一個數(shù)量級上：“年營業(yè)額一個32億，一個1000億”、“13億的價格已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多”。

    一個既不了解競爭對手、甚至連自己有幾斤幾兩都搞不清楚的情況下還和人打是不可能打贏的，因為連自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗結(jié)果只有一個結(jié)果——完蛋。“知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝”。《孫子兵法》中向來不贊成正兵對決，所謂“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在這種情況下較的是“謀”，此乃上兵之策。

    避實擊虛

    《孫子兵法》曰：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近……實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意，此兵家之勝，不可先傳也。”知道了自己整體實力暫時還遠不如競爭對手，但還是要“全力以赴”參與“北京奧運TOP贊助商”競標，作為中國本土龍頭企業(yè)參與競標已經(jīng)起到一定的新聞和宣傳作用，所以雖敗尤榮。“勢者，因利而制權(quán)也”。協(xié)議規(guī)定“北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運的中國代表團成員都必須穿著印有’Adidas’標志的體育服飾”，這是實的游戲規(guī)則，你不能碰，但有界定范圍就一定有界定范圍之外的，其它國家代表隊呢？賽事呢？報道賽事的主持人和記者呢？作為本土企業(yè)，完全可以充分利用一些地主的優(yōu)勢，繞開“奧林匹克產(chǎn)權(quán)”等對方實的、強的戰(zhàn)場，繞道到背后空地。

    “夫兵形象水，水之形，避高而趨下：兵之形，避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝”，“軍爭之難者，以迂為直，以患為利。故迂其途，而誘之以利；后人發(fā)，先人至，此知迂直之計者也。”結(jié)果是李寧在一個戰(zhàn)場上“輸了”，但在另外一戰(zhàn)場上實現(xiàn)“以強擊弱，以實擊虛，以眾擊寡”，從而低成本地實現(xiàn)整體上的“以少勝多”。而李寧公司品牌總經(jīng)理楊綱的低調(diào)則印證了“故善戰(zhàn)者之勝也，無智名，無勇功。”

    以正合以奇勝

    《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河，終而復始，日月是也；……戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！”應該說李寧公司CEO張志勇是深諳其道的，他如此評估李寧的“非奧運營銷”：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”這不，一方面正面和對手“北京奧運TOP贊助商”競標并戰(zhàn)斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議：2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾；與阿根廷男子籃球隊、男子籃球隊、中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊等奪冠熱門隊簽訂的協(xié)議都能讓李寧拋頭露面出盡風頭，實現(xiàn)其提升品牌知名度和美譽度的戰(zhàn)略目標。

    劍走偏鋒，反其道而行之，來一個“非奧運戰(zhàn)略”！“出其所不趨，趨其所不意。”“守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”攻守全在整體局勢，沒有必要打腫臉充胖子榮耀一刻卻吃大虧一世！善于防守的人，幽深隱微，讓人深不可知，使敵人不知如何攻擊；善于攻擊的人，能掌握戰(zhàn)略制高點，形兵無形，讓人不知如何守，在不知不覺中打敗敵人。“出其所不趨，趨其所不意；行千里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其所守……故能為敵之司命”，“形兵之極，至于無形；無形，則深間不能窺，智者不能謀。因形而措勝于眾，眾不能知，人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形；故其戰(zhàn)勝不復，而應形于無窮”，敵明我暗，相信接下來李寧一定會讓耐克、阿迪達斯更多“郁悶”。