正品折扣店開展得風生水起
傳統的百貨概念增長已經乏力,而一種新的零售業態卻開展得風生水起,那就是“正品折扣”店,在一些百貨店已漸漸成為高價商品代名詞之時,這種折扣店卻以品牌質量、折扣價格吸引越來越多的人購買。北京的“上品折扣”和在上海發展的“奧特萊斯”都是其中的翹楚。
上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店
上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店,至今成立已經十年,年復合增長率達到40%-50%。
上品折扣擁有NIKE、李寧、阿迪達斯、探路者(300005,股吧)等一系列針對年青人的品牌,而在正品的基礎上又進行了普遍5-6折的折扣,這種涉及到衣食住行方面的平價概念也被認為在經濟不景氣時期更抗風險。
創業歷程
1993年的李炎從上游的
“1996年以前,一些品牌進行擴張等都沒遇到什么問題,只要膽子大,而1997年亞洲金融危機以后,許多品牌就不那么好賣了”,李炎這樣描述當時的市場。
而其所在的PATTY也開始為庫存發愁,因為一到換季時,新品要繼續推,而庫存則要轉化成現金以支持新品的運轉,于是他開始嘗試做一些折扣的賣場,在一家百貨公司的一個區域,進行集中的折扣銷售,“當時就感到,這種折扣促銷的方式對消費者影響挺大”,李炎說。
全部以品牌折扣為主賣場
于是,他萌生了一個開一家全部以品牌折扣為主賣場的想法,這樣一個賣場是一年四季都賣折扣商品。
隨后,他開始尋求各方面的資源與幫助,但是沒有人看好這種業態,許多人會疑問地說,“這種模式在中國能行嗎”。
終于,在經歷兩年的等待后,他遇到一個機會,租下了王府井(600859,股吧)工藝美術五層的鋪面,當時的啟動資金是差不多一百萬。
“當時的情況是很困難的,因為在五層不算一個好位置,怎樣讓消費者上去購物是一個問題,當時想了許多辦法”,李炎說。
后來,經過半年艱難地運營,他體會到,如果商品品類不能保持一直增加,那么消費者來兩次后就不會來了,因為再低的折扣,如果沒有新鮮的商品來吸引人,消費者也會失去熱情,因為可選擇的東西不多。
于是,他想出一個辦法,一個品牌常規占地一般三十到五十平米,但大規模減價時就擴展到三百到五百平米,在這個品牌商品在一個階段特別符合消費者需要時進行這樣的擴展,增加商品的種類。
“我們把它總結出來就是主題營銷,比如冬天來了,就進行羽絨服的主題,春季就進行春裝的主題,平時還有許許多多的其它小主題”,李炎回憶道。
上品折扣的銷售量增加了幾倍
當時北京電視臺有一個節目剛開,就是介紹百貨商店等這樣的內容,李炎與其簽了一年的合約,讓其每周四晚上介紹一次當期的主題營銷內容。
隨之而來的,就是銷售量幾倍的增長。
而第一家店站穩腳根以后,其開始籌備第二家店,營業面積從一千多平方米擴充到七八千平方米,這個時候困難出現了,一方面原有的品牌資源有些不夠,另一方面遇到了非典。
非典時零售業受到巨大的打擊,許多商場基本幾個月不賣什么東西,而上品折扣內部的團隊也出現不同聲音,認為沒法做了,有人離去。
而李炎一邊聯系郵局,讓其幫助進行廣告的投遞入戶,一邊咬牙撐著,雖然廣告沒起到什么效果,但最終非典過后,上品折扣出現了爆發式的增長。
到今天,上品折扣2008年銷售額達8億元,2009年也在這個數字上有較好的增長。
平價概念
入駐上品折扣的都是一些像阿迪達斯這樣的牌子
入駐上品折扣的都是一些像NIKE、阿迪達斯、李寧、探路者(300005,股吧)、匡威這樣的品牌,一般的折扣在5-6折左右,其對于比較追求品牌的年青人而言比較具有吸引力,因為具備比價優勢,同樣的品牌在百貨店或者專賣店都差不多是原價銷售。
“很關鍵的一個環節就在于,品牌商在過季以后要清理庫存,需要和我們這樣的渠道合作,這是基礎;然后我們是零入場費,不收取任何費用,只收取最終銷售的返點”,李炎介紹。
在海外有一種OFFPRICE的模式,但是其與上品折扣不同,都是運營商直接從品牌商那里買斷貨品,然后再自己銷售。
談及這種差異,李炎認為“海外只要有好的現金流就可以從銀行貸到錢,從而有足夠的資金來拿貨,而我們到現在也無法貸到錢,因為沒有固定資產可以進行抵押”。
上品折扣不同于一般的百貨商店
上品折扣與百貨公司在實際的運營上一個鮮明的特點是,百貨公司都是一個品牌有一個固定的鋪面,而上品折扣最初與品牌商簽合約都沒有規定鋪面的大小,而是根據實際銷售的情況來進行調整,比如要進行一個主題營銷,一夜之間就可以將這個主題的商品銷售面積擴張到很大,而在一般的百貨店,受到各個店鋪劃地為限的限制,并不能進行同樣的操作。
另外,在上品折扣沒有名目繁多的進廠費、過節費、促銷費等等,其統一賣場、統一貨架,使供應商節省了裝修費,減輕了品牌供應商的壓力,另外,在各商場普遍壓后結款期的大環境下,上品折扣卻進行一月一結款或兩星期一結款,使供應商的資金周轉也大大加快。
目前,與上品折扣合作的品牌達到1500家,長期合作的也在1000家左右,在進行主題營銷的同時,為了吸引更多的顧客,上品折扣對品牌進行淘汰制,如果一個品牌在一段時間內得不到消費者的認可,就不再與這個品牌續約,只有對長期有影響力的品牌才會簽定較長時間的合同。
“我們有一個打分的系統,每一周都會對各個品牌進行評價,最終會根據累積的結果來進行決定”,李炎說。
目前,一些有前瞻的品牌公司已經開始進行渠道管理,即將一些應季的商品只對上品折扣進行銷售,其設計等要素與在專賣店的會有一些區別,一開始就提供較好的折扣價格,以促進銷售。
而對于長期的發展而言,“要真正讓消費者認同,你是真正的好品牌加上折扣,才會吸引來更多的消費者,因為有一些想模仿這種模式的商家,可能會把初始價格標得很高,再進行打折,這樣就名不副實了,而真正符合¹上品折扣’這幾個字才能長遠發展”,李炎認為。
作為零售業態來講,很關鍵的一個問題就是選址的問題,很多好的品牌如果選址不當也會造成業績不佳。
選址關鍵是看消費者的需求環境
李炎的觀點是“選址關鍵是看消費者的需求環境,我們做的是大眾消費品市場,大家都知道十幾年前去商場買東西,可能想到去西單、王府井(600859,股吧),后來可能就會去城鄉等地方;而中國未來新型商業中心,就是滿足諸如衛星城建立后,在城里二十萬人、五十萬人的消費問題,
我們這種店也是越來越多的品牌來支持,在區域型商業中心里,我們就匹配大的超市,滿足社區型消費的基本結構,扮演一個大主力店的概念。
如上品折扣位于白石橋的店鋪便是在家樂福旁邊、國美電器的樓上。
另外,作為這一業態一個主要成本之一便是租金的問題,“我們除了第一個店,其后的店基本上都是簽的十年到十五年的長約,而一些新開的店我們都在與開發商談合作。因為我們能帶去很多的客流,能帶旺周邊的消費,比如一家百貨店開張,需要三到四年才能形成較好的客流,而我們一到兩年就可以形成,這使得開發商樂于與我們合作,而不會在租金上有太高要求”,李炎透露。
目前,上品折扣已經設立了自己的電子商務網站,去年十一、十二月份的增長都在60%左右。
“我們投入了許多錢,將線上與線下聯接起來,線上付完款,線下我們的導購持有的PDA就會發出顯示,然后就會將商品下架等待發貨”,李炎說。
而未來,“去年剛訂下了計劃,未來每年要開3-4家店,最終希望在北京開到25-30家店的規模”,李炎最后表示。
富客斯:奧特萊斯本土化
到奧特萊斯去淘寶
想穿名牌
除了等待正價店打折,你或許可以嘗試另外一種方法:到奧特萊斯去淘寶。
奧特萊斯,是英文Outlets的中文直譯,英文原意為 “出口、出路、排出口”的意思,在零售商業中,專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購物中心。
奧特萊斯誕生于美國,至今已有100多年的歷史,但作為一種商業業態,它在中國的故事還不到10年。
陸強是較早將奧特萊斯引入中國的人士之一。
2003年,剛回國的陸強發現,國內的百貨業已經蓬勃發展,如果自己再去做一個購物中心,與已有的百貨公司太平洋(601099,股吧)百貨、百盛等相比,實力顯然不夠,所以“必須走差異化路線”。
經調研后陸強發現,“中國人喜歡名牌,但很多人又很難消費得起名牌”,這讓曾經在國外奧特萊斯工作的他有了“拿來主義”的想法。
2003年,陸強成立上海富客斯實業有限公司(Foxtown),并在上海世貿商城開出2000多平米的第一家店,此后幾年內,又陸續在上海開出飛洲國際店、南匯店、蘇州店等。
第一年的業績讓陸強充滿信心,雖然只有一家店,“第一年就做了1個多億的銷售”。
但走到今天,陸強的生意也并非一帆風順,在這個過程中,他也在不斷摸索和調整。
本土化探索
相比國外的奧特萊斯,富客斯有點走樣
“相比國外的奧特萊斯,富客斯有點走樣”,一位業內人士認為,與國外開在偏遠郊區的奧特萊斯不同,富客斯的有些店卻開在了市中心邊緣,而且在品牌組合上,還引進了中低端品牌。
國外的奧特萊斯大多位于郊外,而富客斯在選址上堅持兩種路徑并行:一種是相對中心的位置,每家不是特別大,面積在2000平米左右;另一種是在郊外,約達10萬平方米。
目前,富客斯正在營業的店共有3家,分別為上海的飛洲國際店、南匯店和蘇州店。其中,飛洲國際店離市中心徐家匯不遠,而另外兩家地處郊區。
陸強說,他是在進行“本土化”操作。
國內汽車人均保有量的不足,使得驅車到幾十公里遠的郊外購物成為少數人的活動。
另外,以一條原價3000多元的Armani褲子為例,折后價可能也要1000－2000元,“這對于一個收入只有幾千塊的普通白領而言還是要考慮一下的”,陸強認為。
這也是為什么在品牌組合上,富客斯的飛洲國際店定位
事實上,陸強一開始并未完全意識到這一點。
最初的一兩年里,在飛洲國際店可以看到奢侈品品牌卡地亞、意大利知名
2年以后,這些高端品牌均被撤掉,“全部換成更年輕的品牌”,今天在飛洲國際店,更多的是在傳統百貨店里常見的品牌,諸如耐克、阿迪,女鞋品牌百麗、天美意等,甚至還包括班尼路等低端
目前,富客斯在廣西南寧、北京和常州等均有在造的店,已經簽約的還有5家店。
對于富客斯在全國的布局,陸強說,他必須得把中國看成一個歐洲,“上海和哈爾濱的女孩子喜歡的顏色、風格,適合的尺碼就像德國人跟法國人的性格差別一樣大”,因此產品的組合也要“入鄉隨俗”。
但富客斯在全國的布局速度原本要更快。
2007年起,投資機構賽富、IDG、摩根、瑞信等陸續接觸富客斯。
但在溝通過程中,陸強發現,投資方不約而同地建議:收購或者關閉
他們認為,如果到境外上市標準,根據富客斯與
從2007年底起,富客斯在兩年內陸續關掉了所有的加盟店。
“便宜”憑什么？
奢侈品罕見的打折幅度或許是金融危機帶給人們的一份意外“驚喜”。
2009年,高端品牌包括奢侈品罕見的打折幅度或許是金融危機帶給人們的一份意外“驚喜”。
從去年6月份上新貨伊始,一線品牌Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等均有不同程度下調。7月份,一向標榜“不打折、只漲不降”的LV,也開始了進入中國內地后的首次降價;而2009年,各家百貨店的打折促銷活動也一波接一波。
打折是奧特萊斯的生存密碼,百貨店的打折給奧特萊斯帶來直接影響。
陸強表示,2009年,富客斯增長不到30%,而前幾年的增速是40%－50%,“經濟危機還是有一點影響的”。
一邊是被正價百貨店打折消減價格優勢,另一邊,還有其它奧特萊斯造成的分流。
相關統計顯示,中國大大小小的奧特萊斯數量已超過200余家。
如何在這樣的市場中兼顧“便宜”和“利潤”？
買家是貪婪的,他們總是希望有足夠多的品牌選擇和足夠低的折扣,對奧特萊斯尤其如此。
“相比正價百貨店,我們是常年打折”,陸強說,而相比其它奧特萊斯,品牌整合能力是他的優勢。
按照他的說法,富客斯目前共有200多個品牌,其中98%是與品牌的中國區或亞太區甚至歐美總部直接合作,2%是由經銷商提供;而在98%的品牌里面,一部分為品牌廠商在富客斯開設的直銷店,其中有9個品牌,包括頂級時裝愛斯卡達(Escada),迪索牛仔(Diesel)是由富客斯在中國區甚至亞太區獨家代理的,期限為10年、15年不等,這部分由富客斯自己銷售。
“其它奧特萊斯想在中國引進這些品牌,只有找我。”陸強說。
另外,富客斯的股東背景也給他帶來幾分籌碼。
2008年初,富客斯宣布獲得軟銀賽富約4000萬美金投資,陸強看中的是賽富投資富客斯的這只基金背后的LP們。
據他介紹,這些LP中包括李嘉誠基金,主營知名品牌Esprit的思捷環球控股,永新集團、LVMH等,他們可以為富客斯帶來Esprit、國際
陸強認為,這些不僅充實了富客斯的品牌,尤其是一線品牌的數量,同時,從品牌廠商直接訂貨,相比從經銷商那里拿貨,在折扣幅度上也有更大空間。
在相對市中心的店,富客斯的折扣幅度一般為5折左右,最高可賣到7折;在郊區店,折扣幅度不低于5折,甚至賣到1－2折。
富客斯的貨品中,約有30%是一些品牌廠商專門為奧特萊斯生產的,“全是全色全碼的新貨,而且在正價百貨店是沒有銷售的”,陸強稱,這也是經銷商難以實現的。
富客斯有40%的貨品為品牌商過季的庫存,可能會有斷色、斷碼,其余約30%是品牌廠商的當季尾貨。
線上＋線下的零售王國？
富客斯是本土的奧特萊斯
2009年,富客斯的營業額接近30億元,陸強希望互聯網能為他帶來比實體店更大的業績。
今年2月,富客斯計劃推出B2C業務,“網絡不需要租金,是無限大的東西”。
早在成立伊始,陸強就表示將引進國外更多知名品牌,打造一個囊括頂級品牌折扣、家電折扣、
2007年6月,富客斯與德國第一嬰童超市品牌Babyone建立戰略聯盟,將這一嬰童品牌引入其奧特萊斯店。
“我們很快會引入化妝品品牌”,陸強表示,品牌不夠多,品類不夠齊全,是國內奧特萊斯的弱點,也是富客斯需要不斷完善的地方。
目前,除了陸強這樣的奧特萊斯經營商,全國各地的百貨業甚至服裝集團都對奧特萊斯蠢蠢欲動。
2002年,燕莎百貨推出北京奧特萊斯購物中心,2006年,又在哈爾濱再建一家;2006年,百聯集團與香港九龍倉集團共同投資在上海青浦組建奧特萊斯;2009年7月,春天百貨在北京開設了賽特奧特萊斯店。
2009年7月,由杉杉集團、日本三井不動產和伊藤忠商事共同開發的寧波奧特萊斯項目正式啟動建設。
而剛在港交所上市不久的春天百貨也表示,上市融資后,一部分資金將用于大力發展奧特萊斯,這一業務也被認為是春天百貨未來重要的利潤來源之一。
據統計,美國本土的奧特萊斯有四百余家,歐洲也有一百多家,中國也正在掀起奧特萊斯熱。
陸強覺得,中國龐大的市場可以容納更多的奧特萊斯。但值得奧特萊斯們警惕的是,數量激增的同時可能潛伏著同質化問題。
責任編輯：
2、本網其他來源作品，均轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡，請在30日內聯系我們，電話：0755-32905944，或者聯系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法，并不表明本網同意其觀點或證實其描述，發言請遵守相關規定。