雅戈爾：服裝業大佬的改革之路

　　想讓中國男人穿上西裝，已經越來越難了。

　　反傳統的著裝趨勢大行其道，不少傳統西裝企業也遭遇“冷眼”。10月29日，國產男裝品牌雅戈爾披露的第三季度財報顯示，集團營業收入較去年同期大跌14.95%，凈利錄得輕微增長。尤其值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營收也表現不佳，較去年同期降低5.5%。

　　業績慘淡的并非只有雅戈爾一家，國產服裝品牌幾乎都在遭遇零售業寒冬帶來的考驗。曾經瘋狂開店的休閑服飾品牌美特斯邦威，如今正在經歷高庫存危機;寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業務也難敵頹勢，企業將重心轉向新能源造車項目。

　　在很長一段時間里，雅戈爾都被貼上“國內男裝領導者”的標簽，如今，這個標簽還掛得住嗎?

　　“三條腿”走路

　　35年前，今天的雅戈爾集團董事長李如成加入青春服裝廠。后者正是雅戈爾集團的前身。不過彼時還是一個作坊式的小廠，地位位置也相對偏遠，坐落在浙江寧波市郊縣。即便后來李如成拯救了工廠、使其免于倒閉，他也未必會想到，這座服裝廠有一天會變為紅極一時的服裝商業帝國。

　　在70年代末、80年代初，穿襯衫、西裝還是一件“有面兒”的事，這與當時的社會環境不無關系。改革開放使得社會活力噴涌而出，各行業也出現了一批“先富起來的人”，其中最具代表性的就是“萬元戶”——即存款在萬元以上的家庭。

　　本著“先敬羅衫后敬人”的原則，“萬元戶”們開始在著裝上動起了腦筋，將目光瞄準那些可以彰顯財富和社會地位的服裝。而西裝則憑借細致的剪裁、相對高端的面料，在很長時間內都充當著這樣的角色。

　　雅戈爾早年以襯衫、西服起家，恰好趕上了這股社會風潮，此后一騎絕塵，穩坐國產男裝市場的頭把交椅。數據表明，截至2012年，雅戈爾品牌襯衫、西裝在國內市場占有率已經連續18年、13年位列第一。2011年李如成還曾表示，集團旗下襯衫的毛利遠超出太陽能(000591)企業。

　　也許正是這些給了雅戈爾“三條腿”走路的底氣——除了服裝板塊，房地產、金融投資這兩塊業務也做得風生水起。得益于非服裝業務領域的出色表現，作為集團的總舵手，李如成還一度被譽為“地王制造者”和“中國版的巴菲特”。

　　雅戈爾在21世紀初開始大規模拿地。2004年，雅戈爾置業一舉拍下蘇州工業園區三幅地塊，總價14.13億元，造就了集團在寧波之外的第一個地王;2007年再次拍下杭州商學院地塊，勇奪“杭州地王”的桂冠;最出彩的莫過于2010年，雅戈爾置業以24.21億元的價格拿下杭州申花區域兩幅地塊，刷新了當地土地出讓的單價記錄。

　　如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤的蠱惑。以2009年為例，雅戈爾房地產業務取得了51.96億元的營收，凈利潤高達11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤僅為4.45億元。

　　在資本市場中，雅戈爾同樣表現得游刃有余。早在1999年，雅戈爾就成為了中信證券(600030)的主要發起人之一，此后股價便一路飆升。數據表明，從2006開始，雅戈爾通過減持該公司股票累計套現60億元。一個更新鮮的數據是，今年三季度集團投資業務實現收益近30億元，較去年同期增長40.21%。

　　就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業30年的錢”。

　　轉型受阻

　　房地產、投資業務板塊的高速發展能夠給集團帶來巨額營收。理想狀態下，這些資源可以用來反哺服裝業務。但是更有可能出現的情況是，服裝業務日趨邊緣化。

　　“集團利潤主要來源于投資。從現實狀況來看，服裝也不再是雅戈爾的主營業務。”行業研究咨詢投資機構No Agency創始人唐小唐對記者表示。

　　事實的確如此。早在樓市火爆的2009年，上述情況已經十分明顯。當年雅戈爾集團股權投資業務較2008年暴增404.71%。同年，房地產和股權投資板塊貢獻了集團將近八成的利潤，將核心服裝業務遠遠甩在身后。

　　對于外界關于雅戈爾“不務正業”的質疑，李如成也不以為然。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來就無可厚非。不過這是在市場環境好的時候。

　　在市場動蕩、“有形之手”開始調控之后，雅戈爾集團的利潤也應聲而降。

　　自2011年開始，一系列房地產調控政策開始實施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺了限購政策，給火熱的樓市降溫。號稱“史上最嚴調控政策”似乎讓雅戈爾現出了原形：當年集團地產業務營收同比下降近半成，凈利潤降幅也達到15.86%。2011全年，雅戈爾置業甚至沒有再出手拿下一塊土地。

　　壞消息接踵而至。雅戈爾此前花重金在杭州申花砸下兩幅地塊，在2013年卻面臨退還土地的窘境。有消息人士稱，退地是因為雅戈爾并未完全付清土地款。如果說此前雅戈爾依靠房地產、投資這兩條腿尚且能跑能跳，此時僅依靠它們已經有些站不穩了。

　　這時雅戈爾方才想起，服裝業務可能是集團的另一根救命稻草。2012年，雅戈爾宣布回歸服裝主業，并嚴格控制房地產投入，調整投資規模，集中資源向品牌服裝投入。

　　然而這一想法落實得并不徹底，或者說收效甚微。在此之后，雅戈爾集團對服裝業務的關注更多體現在轉型升級上，試圖將業務由生產經營型向品牌運營轉變。具體來說，就是剝離一些微利業務以塑造品牌形象，比如減少對紡織企業的持股比例、縮減代工出口業務等。不過也有分析師認為，該年度公司收入下滑的主要原因就在于縮減部分代工出口業務，即便它們的毛利率并不高。

　　此外，在打造新品牌方面，雅戈爾的成績也并不令人滿意。MAYOR是雅戈爾旗下高端男裝品牌，該名稱和“市長(mayor)”的英文拼寫相同，由此便可以看出品牌定位：即“管理者的新裝”，為公務人員及行政領袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創建以來并未引起太多關注，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗的方式，而非利潤增長點。

　　市場旋渦

　　MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十屆寧波國際時裝節上。李如成在會上高調宣布，未來將與歐洲五家面料供應商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內的供應商們來頭不小，它們都曾經為LV等一線品牌服務。

　　在國內服裝行業下行、產品同質化嚴重的背景下，選擇跑道相對寬松的高端男裝市場似乎是必然之舉。然而，“雅戈爾的市場主要集中在二、三線城市。”唐小唐表示，“傳統消費者仍然很認可雅戈爾這個品牌”。

　　如今主推高端定制西裝的雅戈爾似乎正在與主流消費者漸行漸遠。

　　還有一個事實是，國內高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈爾想從此分得一杯羹并非易事。此外，受消費者興趣轉變的影響，體驗式消費逐漸掏空了消費者的錢包，而傳統帶有炫耀性質的高端服飾消費卻陷入困境之中。不少國際品牌在華業績遇冷就是一個例證。

　　當然，雅戈爾在進軍高端市場的同時還不忘吸引年輕消費者，但是擺在它面前的，還有傳統品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產品線，雅戈爾也不例外，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。

　　不過唐小唐對此并不看好，“雅戈爾拓展休閑裝不一定具有先天基因，做得不好反而會對正裝品牌造成一種損害。”且國內休閑裝市場同樣暗潮涌動，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡大批年輕擁躉，浙江系太平鳥、森馬也在國內市場占有一席之地。雅戈爾不僅入局較晚，此時的休閑服裝市場也已經略顯擁擠，大概沒有多大空間留給前者自由發揮。

　　基于傳統西裝的業務延伸、在非服裝領域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈爾的骨子里。那么問題來了，雅戈爾能應對好戰場中的新變化嗎?