休閑服飾和時尚品牌的案例分析

　　隨著城市商業(yè)設(shè)施升級，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時代廣場(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級版零售物業(yè)項目。在一線城市頂級商圈的自我完善過程中，傳統(tǒng)品牌面臨著離開頂級商圈，或是轉(zhuǎn)而進駐商業(yè)項目(多為購物中心)的抉擇。擴大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求，決定了傳統(tǒng)品牌唯有選擇后者。而對街店駕輕就熟的傳統(tǒng)品牌而言，一線城市頂級商圈的購物中心卻顯得格外陌生。

　　如前所述，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營的核心。“由街進樓”的轉(zhuǎn)變帶來的是人流總量的減少和人流構(gòu)成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統(tǒng)品牌便很難承受購物中心黃金位置的租金，這顯然與“位置決定一切”的經(jīng)營思路相悖。曾經(jīng)在街店時代不可一世的Baleno、Gioradano等在進駐定位接近品牌對象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時代的1/4。

　　在坪效嚴(yán)重縮水的同時，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴大經(jīng)營面積、突出品牌特色，為一線城市次級商圈和二線城市眾多盈利能力更強的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變?yōu)椴粶夭换鸬馁徫镏行倪吘壩恢瞄T店、由重要的盈利點演變?yōu)橛澠胶獾钠放普故敬埃@便是前文所述傳統(tǒng)休閑服飾品牌在一線城市頂級商圈中選址和品牌策略的雙重變革。

　　再來看看以ZARA為首的另一類品牌。進入中國短短2年內(nèi)，ZARA便迅速成為休閑服飾中堅力量之一，其“快速時尚服裝”的理念更可能成為未來服裝市場的發(fā)展趨勢。由于定位具備相當(dāng)?shù)母叨龋吧俣焙汀包S金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強的人流吸納能力、形象提升能力和高營業(yè)流水額，ZARA等快速時尚品牌具備提升項目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對強勢地位。購物中心愿意為其提供項目黃金位置，并與之采取保底租金和營業(yè)流水扣點兩者取高的結(jié)算方式(由于流水扣點總額往往比保底租金總額高的多，實際結(jié)算多采用扣點的方式)。

　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速時尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點，沒有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營業(yè)額則顯得格外重要。因此，為保障高營業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應(yīng)度是快速時尚品牌選址時更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿(mào)天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿(mào)天階店近3倍的年營業(yè)額;若以坪效計算，ZARA大悅城店更是達到世貿(mào)天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內(nèi)，我們更可做一個直觀的對比。Baleno采用固定租金的結(jié)算方式，ZARA則實際采用扣點結(jié)算方式，實際租金=年營業(yè)額*扣點率/面積。換句話說，ZARA等快速時尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營業(yè)額更是高達21倍，選址優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調(diào)、占據(jù)著固有市場份額，但憑借更強的品牌號召力、更新的消費理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢的快速時尚品牌已經(jīng)漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢頭，我們完全有理由認(rèn)為，未來一線城市頂級商圈購物中心的休閑服裝市場將可能成為ZARA、H&M們的天下。