奔跑的駱駝萬金剛：互聯網時代再造傳統服裝

　　萬金剛表示，傳統企業要玩好互聯網營銷，推動線上線下融合，必須老板親力親為地去推動。

　　萬金剛穿著他最常穿的格子襯衫，配著駱駝服飾的外套和翻皮戶外鞋，仿佛是一放下辦公室的工作就能去爬山的驢友。身為廣東駱駝服飾有限公司總經理的他有一個深藏多年的戶外夢想：讓更多都市精英參與到戶外運動中來——當前玩戶外的專業達人不過幾萬人，但是經過鍛煉提升，很多都市精英都可以參與戶外體驗，而目前這個人群正在順潮流擴大。

　　由于與傳統鞋服的差別，萬金剛很早就發現，戶外鞋服不能用傳統的硬廣去做推廣，因為向往戶外運動的都市精英，更喜歡意見領袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷。他也在此時樹立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費者拉到你塑造的場景中，然后要通過體驗讓他們不需要思考就能體會到的品牌魅力。他認為正是因為選擇了不同的產品類型，才使得駱駝選擇了與后來互聯網基因更吻合的重視顧客體驗、信息分享、溝通互動的圈層營銷之路。

　　由于品牌傳導的是自由、不羈的精神氣質，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設計以及多次贊助一些標志性的戶外活動，駱駝很快就在一二線城市的男性群體中打響了知名度，到了2008年，駱駝戶外已經取得年銷售額數億元的成績。

　　此時萬金剛留意到了線上銷售渠道的崛起，開始試水包括淘寶旗艦店、走秀網、京東商城、當當網、唯品會等多種不同的品牌渠道。他剛開始還是將線上銷售作為清庫存的渠道，但運營了一年多之后他發現，線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費者更好地互動，并形成具備針對性的數據庫資源。

　　從2010年開始，駱駝加大了對線上銷售渠道的投入。對于現在很多傳統企業所擔心的線上線下同價導致傳統渠道利潤受損的擔憂，駱駝很早就有應對策略：由于線上和線下對應的是兩種不同的消費群，因此駱駝早就針對電商用戶群開發了大量新品，它們會比線下實體店的產品顏色更鮮明、款式更個性化。而線下的產品則會偏向低調與細節設計，適合40歲以上人群的舒適體驗。

　　而當百麗等傳統企業投入巨資營造自己的B2C平臺時，萬金剛也沒有跟風。他認為即使做自己的B2C平臺，也難免要受到搜索引擎的流量綁架。倒不如“傍大款”，針對不同主流電商平臺的特色，進行針對性的渠道營銷。比如京東是一個偏男性氣質的平臺，駱駝的戶外用品和男鞋的銷售增速就比較高;天貓是一個全方位的平臺，可以做全品類的推廣;唯品會的服飾比較強，針對的主要是二三線城市用戶，可以促銷經典款……目前駱駝一年會召開六次訂貨會，線上、線下的一起開;同時駱駝會推動線下的渠道商到網上一起做電子商務，進一步刺激銷量增長。

　　萬金剛也發現可以通過電子商務，實現渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端，線下的零售價基本在700元到1,000元左右，所以拓展到三線城市會有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率，讓更多消費者認識到品牌后，也開始會到線下購買。這令駱駝在戶外用品行業的占有率有所提高。

　　從2010年到2013年，駱駝戶外在淘寶的雙十一促銷中，銷售額從5,000萬上漲到3.8億元。在今年雙十一當天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉發互動，一時間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制?？?。在韓寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷量接近1萬件。

　　除了用傳播最快的互聯網工具進行營銷，駱駝還會在線下制造話題，提高消費者的體驗度。雙十一期間快遞爆倉會讓消費者收貨延遲，而駱駝以優化顧客體驗為重點，做好物流保障，并開展了雙十一當天“賽車送貨”活動，被隨機抽取到的用戶能享受冠軍賽車手或保時捷豪車上門送貨的服務。雙十二駱駝則舉辦了被央視體育頻道播出的首屆戶外節——驢友徒步穿越庫布齊沙漠的活動。在更早之前，駱駝曾經耗資百萬推出“老兵回家”的公益活動，引起了較大的社會反響。

　　這種能夠利用意見領袖互動或制造目標人群感興趣的話題，線上線下相結合的營銷方式，與駱駝作為一個傳統品牌的背景是分不開的。

　　線上數據庫則讓駱駝可以和消費者“從設計階段開始交朋友”。每當新品推出，駱駝會隨機抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時根據網絡銷售的后臺數據，了解不同消費者的年齡、愛好、消費力等等在實體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設計和銷售策略，目前駱駝的數據庫有著1,000萬個以上的樣本。

　　面對目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高的局面，萬金剛也有應對：激活老用戶，培養粉絲文化。駱駝現在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節目主持人貝爾等意見領袖作為代言人，形成對特定粉絲群體的號召力。而在平時經常舉辦的“駱行者”活動中，通過超級玩家、戶外達人的推廣來影響周邊的新用戶加入這個圈子中。

　　萬金剛和他的團隊有種“先開槍再瞄準”的豁出去氣質，同時團隊架構扁平，充分授權。所以他認為，互聯網對手最難學習駱駝的是他們的品質控制體系;而傳統企業競爭對手最難學習的是駱駝的“快”，只有這種“快速學習”的能力才能讓駱駝始終“站在風口上”借力。在大家一窩蜂做男鞋的時候，駱駝先看到了戶外用品的商機，潛心埋首這個領域近十年;在大家還對線上銷售將信將疑時，駱駝已經大筆投入，形成全品類開發與營銷，而且會經常向小米等互聯網公司取經。

　　去年剛剛發現移動互聯網興起的苗頭時，駱駝已經開始布局移動互聯網。比如駱駝發現來自移動端的成交從年初的3%左右猛增到雙十一的15%，于是立刻對移動互聯網的技術研究部加大投入，目前移動互聯網的技術部人數已經與傳統pc技術部一樣多。從春節至今，來自移動端的下單量已經增至總額的30%左右，駱駝特別為移動端客戶推出了游戲等增值服務，只要玩游戲通關就能獲得駱駝的優惠券。

　　而萬金剛希望駱駝可以成為一個全品類的公司，男鞋和戶外產品能穩住中國戶外用品行業中老大的地位，女鞋能夠進入行業前列。而去年收購的淘寶第一女裝小蟲米子，也升級為全新的女裝品牌小蟲，于今年3月8日進駐天貓，并取得了不錯的銷售成績。與小蟲的聯姻，是因為他覺得“他們在粉絲文化的營造上很有特點”，復購率驚人，可以與駱駝品牌形成協同效應。他看重設計能力，傾向于收購前端產品定位精準的企業，產品要有自己的特色，而不是做品牌營銷。