Coach總裁：從受挫公務員到千萬年薪

　　從曾經被貼上“過時”標簽面臨被市場淘汰的危機，到如今成長為年銷售超過50億美元的生活方式類品牌，Coach的“復活”一度被華爾街視為傳奇，而Lew Frankfort就是帶領Coach實現這個傳奇的Coach(教練)。

　　擔任總裁三十余載，Frankfort幾次于危難時拯救了這個從皮件家庭作坊發展而來的美國品牌，主導一系列品牌戰略轉型和品牌形象定位，一路將Coach發展成為美國最大的手袋商。現今我們經常聽到的“唾手可得的奢侈品”或是“可負擔的奢侈品”就是這位教練率先提出的概念。如今這位“教練”即將于11月退休，并不再出任Coach董事。

　　Frankfort帶領Coach實現的傳奇也是他書寫自己傳奇人生的過程，一直到成為年收入幾千萬美元的Coach總裁，Frankfort始終謙卑和誠懇，這源于他貧窮的童年和大器晚成的職業生涯。

　　“我的財富來的很晚，我五十歲的時候，也就是加入Coach十六年之后，家庭總資產只有兩百萬美元。當時我想，如果我能給我的孩子們留下一千萬美元，那就太棒了。”Frankfort曾對記者說。

　　Frankfort是一個危機感很重的人。面對Coach經歷的種種困難，以及來自股東的種種壓力，他從不掩飾自己的擔心甚至恐慌。他喜歡跟人談論他的噩夢，夢見自己失敗，回到小時候的政府救濟房里。然而，謙卑并不能掩蓋雄心，誠懇也不會被誤認為軟弱，Coach股東一直對他信任有加。

　　今天“Fashion采訪手記”就帶大家一起重溫這位教練是如何成就Coach和他自己的。

　　政府救濟房走出來的總裁

　　Frankfort從小家境貧窮，他在政府救濟房里長大，但聰明勤奮，雄心勃勃。然而職場發展并非一帆風順。從哥倫比亞商學院畢業后的Frankfort從事過一年缺乏成就感的投行工作，之后來到紐約市政府做公務員。公務員十年，最后因升職受挫郁悶離職。

　　1979年,Frankfort經朋友介紹認識Coach創始人。彼時Coach第一任設計師Bonnie Cashin已離開Coach五年。Bonnie Cashin在Coach的歷史上也功不可沒。1941年Coach的前身“曼哈頓皮件公司”剛成立時只是一個由六人工匠組成的皮件家庭小工坊，主要生產男士錢包，講究的是結實和實用，跟時尚沒什么關系。

　　六十年代初，“曼哈頓皮件公司”老板認準女士手袋大有發展前途，于是把Bonnie Cashin請來作設計師。也差不多在那時公司更名為Coach。在Bonnie Cashin的領導下，Coach在手袋上作出了大膽創新，設計一系列實用且流行的皮包款式，創作出許多經典如黃銅轉鎖及鎖環扣等，至今仍被沿用。

　　但Bonnie Cashin離開后的Coach一蹶不振，也就在那時Frankfort受命于危難，于1979年加入Coach。加入Coach的Frankfort就展現出他努力不懈的工作熱忱。擔任新業務拓展部副總裁的他，積極開發多渠道銷售模式。在那之前，Coach只在百貨公司銷售，1980年Frankfort第一次制作畫冊;1981年他開了第一家專賣店，開啟美國其它品牌自己開店的風潮;

　　1985年，Coach被名為Sara Lee的公司收購，銷售收入從1900萬美元上升至5億美元，至此Coach經歷了第一段飛速發展的時期，并成為美國主要的皮具和手袋品牌之一。1988年Frankfort又帶領Coach進軍日本市場，奠定了品牌國際化的基礎。

　　大牌引發的危機

　　然而好景不長。90年代初期開始，LV、GUCCI以及PRADA等品牌開始重振旗鼓，革新后的它們推出了大量新潮的手袋，占據了很大一部分的市場份額。而彼時的Coach還在生產真皮的、厚重結實的律師公文包，逐漸失去了消費者的青睞。

　　1995年，正式接掌品牌的Frankfort意識到危機，他必須要快速反應市場的改變，Coach的品牌形象此時也陷入瓶頸，一個時尚品牌一旦被貼上過時的標簽，就會被市場淘汰。

　　1996年Frankfort聘請當時在Tommy Hilfiger旗下工作的新銳設計師Reed Krakoff擔當品牌的創意總監一職。在一篇采訪里Tommy Hilfiger回憶當時，他曾告訴Frankfort說：“Reed將會是Coach的Tom Ford。”Tom Ford當年將Gucci咸魚翻身，后來的事實也證明，Frankfort壓對了寶。

　　Coach手袋開始采用新的材質、推出新的設計，重新塑造時尚而又女性化的形象。以花紋織布為原材料的手袋與真皮質的相比，大大節約了成本，從而提高了公司的利潤率。也正是從這個時期開始，Frankfort開始將Coach定位于“容易接近的奢侈品”，又稱“可以負擔的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對親民的價格擄掠人心，并且在美國國內采取了零售店與廠店(又稱折扣店)共同發展的模式，迅速扭轉了之前的不利局勢，吸引了大批的顧客。

　　之后Coach的產品線也由單一走向多元，從手袋到鞋、絲巾、手表應有盡有。2006年11月，Coach首次推出了珠寶系列，2007年3月與雅詩蘭黛合作推出了香水系列。與其他所有的奢侈品牌一樣，Coach以豐富的產品選擇來加強顧客對品牌的粘性。

　　2006年、2007年、2008年Frankfort因為Coach驚人的業績連續登上美國《巴倫周刊》(BARRON’S)評選的全球30名最佳CEO排行榜，與默多克、巴菲特和喬布斯等人同列，當然也沒少上美國財經類和時尚類雜志的封面。

　　中國

　　平衡品牌形象與商業利益之間的關系，在增加收入、提高市場份額的同時又保證品牌的奢侈名號不會因此而褪色，是Coach所面臨的重大考驗。與LV或愛馬仕等奢侈品牌100多年的歷史相比，誕生于1941年的Coach只能算是個“小字輩”，并且出生于美國的它與其他歐洲品牌相比似乎缺少“貴族血緣”的先天優勢。

　　盡管有人對Coach這種“唾手可得的奢侈品”的名號不置可否，一個不爭的事實是，2000年10月才公開上市的Coach，截至2007年12月31日前5年間，股價從8.3美元上漲到30.58美元，累積上揚268.43%，在眾多的奢侈品制造商中名列榜首。

　　之后在次級債危機的影響下，美國的零售行業整體呈下滑趨勢，但2008財年一季度(2007年7月1日-9月30日)，Coach的銷售額也比去年同期提高了28%。2007財年(2006年7月1日-2007年6月30日)的銷售收入則增長了28.37%，超過26億美元，2001年這一數字還僅僅為7億美元。

　　在Coach品牌本身高速成長的同時，以Coach為代表的“輕奢主義”正在一點點吞噬著以往宣揚“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤，令“精品文化”更廣泛地向大眾消費階層滲透。

　　也就在那時，Frankfort又敏銳地抓住亞洲，尤其是中國中產階層所隱藏的巨大市場機遇。2007年5月30日，這家在紐交所上市的美國第一皮包與(代碼：COH)在香港的旗艦店正式開業，店址所在地是香港時尚地標蘭桂坊的起點，而這里也將是他通往更為廣闊的內地市場的起點。

　　Frankfort積極開創亞洲生產基地、并合理制定相應的策略，截至今年6月28日，Coach在大中華地區(含內地、中國香港及中國澳門)共有門店153家，其中134間分布在中國大陸的53個城市。

　　Coach的營銷人員每年都要做大量客戶調查，以獲得消費者對產品最真實的感受，設計風格也一改以往保守的形象，并且每個月都推出新品，迎合人們喜新厭舊的消費習慣。因而在北美市場Coach一直占有優勢，但現在，這家公司又到了一個十字路口：面對美國競爭對手的崛起以及美國經濟面臨的現狀，Coach在北美業績連續下滑并逐漸失去絕對優勢，品牌也近期再度重啟轉型，定位“現代奢華”。

　　如今中國市場的表現對于Coach全球而言可謂一枝獨秀，2014財年銷售增長25%至5.45億美元，同店銷售亦兩位數增長。

　　如今正值Lew Frankfort在Coach公司任職滿35周年，即將退休的他被譽為Coach的第二創始人，Coach現任首席執行官Victor Luis表示：“Lew Frankfort對公司所作出的貢獻不可估量，在他的領導下，Coach在北美地區開創了觸手可及的奢侈手袋及配飾