男士內衣的石器時代早已過去

　　滿大街的男人都穿著肥大的牛仔褲，褲襠上多出來的布料皺得毫無形象——這個時代已經過去了。緊身牛仔、定制長褲和合腳的牛津皮鞋已經成了男人的標準配置，內衣方面自然也不能再濫用布料。想當年，男人們只需要在三角褲和平角褲中挑一種，如今卻有了更豐富的選擇。

　　五年前，湯姆•帕特森白天推銷醫療設備，晚上則是消費者新聞與商業頻道(CNBC)唐尼•多伊奇主持的《奇思妙想》節目(The Big Idea)的忠實觀眾。“節目中展現的所有產品或服務，都是個人生活中不滿情緒的產物，”帕特森回憶道。“我發現自己總是在環顧四周，問自己這樣一個問題，‘哪些東西是我可以改進的?’”

　　金融危機期間，帕特森遭到解雇，失去了已經干了六年的銷售工作。在這段令人沮喪的日子里，他發現了自己過去工作時面臨的最惱人的時尚難題之一其實是材料問題——汗衫總是松松垮垮，腰部鼓鼓囊囊，很不美觀。

　　帕特森研究了高檔百貨商店里最暢銷的男士內衣，分析其用料與設計，隨后發現了超細莫代爾(micro modal)的優點。這種很快將獲得專利的面料非常柔軟，性能與棉相似，但不那么容易縮水、泛黃。“我拿著設計圖找到干洗店，付給老板100美元。后來，我又多定制了15件，邀請值得信賴的朋友試穿，然后給我反饋意見。”

　　由于試穿者反饋頗為積極，帕特森與女朋友一起搬到了圣地亞哥，選定一家制造商，并創立了Tommy John公司。如今，這家成立雖然只有短短三年時間，但它的產品已經行銷于薩克斯(Saks)、內曼•馬庫斯(Neiman Marcus)和諾德斯特龍(Nordstrom)等高檔百貨，過去一年里的總銷售額已經達到了150萬美元，較2010年的90萬美元實現了大幅增長。帕特森預測，公司2012年的營收將增加到400-600萬美元。本周，該公司又在內曼•馬庫斯和諾德斯特龍推出了一系列新款男士內衣。

　　“女士內衣仿佛來自《杰森一家》(Jetson‘s)中的未來世界，充滿創意和未來感，”帕特森說。“而男士內衣根本還沒實現現代化。”該公司出品的三角褲設有“快速方便”紐扣，開縫不是傳統的垂直式，而是水平的，強調涼爽透風和低腰設計。它使用的面料延展性很好，可防止內褲皺縮，以免穿著者大腿感到不適。

　　帕特森介紹說：“多數男人在工作單位和健身房需換穿不同的內褲，而這些款式在兩種環境下都適合穿著——它甚至還設有一個小口袋，足可收納穿著者的iPod。”

　　帕特森不愿意止步于內衣，事實上，他正準備進軍其他男士貼身衣物，比如襪子或浴袍。他希望自己的消費者放棄久經考驗的棄舊換新模式——內衣穿很久才買新的，而打算鼓勵男人們(或女人們)想要就買，或者只是因為需要某種內衣來搭配外衣。{page_break}

　　Tommy John不是唯一一家有這種雄心壯志的企業。內衣巨頭Jockey也推出了全新Stay Cool產品線，以丹佛野馬隊四分衛蒂姆•提博為代言人，旨在改變內衣行業的游戲規則。

　　“男人們已開始重視內衣功能性上的優點，”Jockey首席營銷官德斯汀•柯恩說。該公司的Stay Cool系列內衣與美國航空航天局(NASA)宇航員身穿的航天服一樣，強調透氣性能。他說：“我覺得男士們對貼身衣物的重視程度正在逐步追趕女性。女士們很關心服飾，總是希望貼身衣物讓她們最漂亮。現在，男人也開始重視這個問題了。”

　　柯恩稱，提博是該系列產品的理想代言人，因為他同時迎合了男性和女性的偏好。“提博是個真誠可信的運動員，這使他深得男士欣賞，而女士們則喜歡他的個性和英俊外表。”考慮到Jockey已經有了龐大的顧客基礎，如果棄舊換新模式早日衰落，它對該公司來說肯定不是壞事。

　　消費市場研究公司NPD Group首席行業分析師馬歇爾•科恩指出，最近幾年來，男士時尚行業總體上發生了了顯著變化。“過去兩年來，男人們越來越注重時尚，比上世紀70年代以來的幾十年來都要重視。”

　　科恩稱，如今男士服飾往往為某種專門用途而設計。“商家會告訴男性消費者，當你從事某種活動的時候，就需要這種風格、這種產品。”他還援引Under Armour品牌為例，稱后者成功地避免了陷入傳統內衣商業模式的窠臼。

　　至于Tommy John這樣的小公司如何與Jockey等內衣巨頭競爭，科恩認為，市場容得下兩類公司共存。“市場上存在兩個機會之窗。強調獨特和個性，瞄準高端消費者;或者把獨特與個性做到極致，使消費者能認識并喜愛你的品牌。”

　　難道男士內衣行業也將誕生一個維多利亞的秘密(Victor‘s Secret)?科恩稱我們不能期望太高，他強調，盡管男士貼身衣物市場正在增長，但其規模仍只有女士內衣市場的一半。

　　可以肯定的是，男士內衣正在走出石器時代，Tommy John這樣的小公司不容忽視。“你問我是否覺得富有創新能力的小公司能夠影響市場形勢?當然可以。”