不堪廣告重負 B2C網站掘金創意輕營銷

　　電商“輕營銷”

　　漲漲漲，2010年火熱的B2C市場催熱了在線廣告電商企業不堪重負。

　　團購網站動輒以億元計算的瘋狂廣告投放帶來的后果，是互聯網廣告費一路高漲，尤其是一些門戶網站，有的甚至漲幅達到幾倍。營銷成本由此成為電商企業不可承受之重。此時，前有凡客體的成功案例，找到成本低、性價比高的推廣方式成為各大電商的現實選擇，而新媒體的不斷涌現則為這種“輕營銷”提供了可能。

　　拉著毛驢趕集的姚晨

　　進入2011年，廣告與物流成本雙雙上漲，直接推動網絡零售商經營成本的顯著上漲。中國電子商務研究中心主任曹磊根據抽樣調查結果發現，近一年來，B2C網站獲得新客戶的成本提高了30%，一些網站由于不堪重負而被淘汰。

　　為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當當網停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。這兩家電商給出的理由是：目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。在當當網與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億元的廣告投入，美團今年的廣告預算是1.3億元，糯米網為2億元，團寶網則高達5.5億元。值得注意的是，即便是聲稱縮減廣告費用的京東商城，也投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網絡廣告價格，實力電商并“不差錢”。

　　但并不是所有電商都“不差錢”，在推廣費用越來越讓經營者頭痛的時候，一些電商的營銷推廣仍做得有聲有色，從拉著毛驢趕集的姚晨，到“鬧太套”的黃曉明，再到樂淘網找來大猩猩做代言，電商行業總是迭生營銷奇術。廣告大戰中如何避開鋒芒、劍走偏鋒，正成為電商企業尋求差異化制勝的營銷策略。

　　輕營銷更重創意

　　要想達到低成本、高性價比的“輕營銷”，創意和新傳播手段必不可少，而微博時代，碎片化的媒體傳播方式正為這種四兩撥千斤的營銷提供了可能。

　　在網絡經濟時代，創意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家充分運用創意營銷，徹底顛覆傳統營銷思路，讓消費者在互動中感受企業理念，在主動中感知產品信息。

　　5月初，凡客誠品與帆布鞋品牌代言人黃曉明合作的首支視頻廣告片在互聯網首發。視頻中，蓄須之后的黃曉明扮演一位拳擊手，不但再次延續了平面廣告中的自嘲路線，強調自己的非演技派身份，更加入了厚重勵志風格，引發了網友的轉發和熱議。該視頻在凡客誠品官方微博VANCL粉絲團發出之后，短短6個小時，轉發超過10萬條，這一數字還不包括其他賬號新發表的提及該視頻的微博。

　　這段視頻廣告之所以在眾多視頻中成為被關注的對象，主要來自于其整體風格定位清晰，路線選擇充滿創意，其創意之上在于突破以往黃曉明的形象定位，與凡客的產品定位高度契合。

　　當產品與營銷手段越來越趨于同質化的同時，又有更多的產品和品牌進入消費者的視野，消費者面對著越來越多的選擇。如何在激烈的市場競爭中使品牌真正影響消費者的心智，進而讓面對理性產品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于企業的抉擇，成為擺在每個企業面前的難題。而創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，增強感性訴求，更快影響消費者的心智。可見，從營銷1.0到營銷3.0時代，營銷傳播的驅動力正在發生重要變化：創意變得無比重要。

　　新媒體新契機

　　移動互聯網時代的到來，使社會化媒體與生活的聯系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調虛擬與現實的互動。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運用。

　　社會化媒體區別于傳統傳播介質(報紙、雜志、電視、廣播)，主要通過互聯網技術實現信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播，其影響力傳統媒體往往無法達成，更遑論趕超。以SNS、微博、博客、視頻網站等為代表新媒體形式，為企業達成傳統廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊表示，現在企業選擇廣告媒體已轉向精準和互動傳播，傳統媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得落后了。當然，當前網絡廣告漲價將進一步激化網絡媒體與傳統媒體的競爭，而網絡媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網絡營銷整體方案解決的方向發展。大趨勢上，網絡營銷會進一步兩極化，一是“上天”，追求網民越多越好、越主流越好，導致各大門戶和主流網站“強者恒強”的馬太效會進一步凸顯;二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好，觸角更加下移的SNS社區營銷、微博營銷等社會化媒體也開始受到廣告主的青睞。

　　但從目前來看，中小企業社會化媒體營銷應用還遠遠沒有普及，在網絡營銷整體中所占比例還非常小，這一點從國內社會化媒體的蓬勃發展和國內社會化媒體營銷所呈明顯的反比狀態就可以看出來。{page_break} 

　　從市場狀況來看，國內的社會化媒體、社會化媒體營銷的空間依然很大，伴隨微博平臺興起一批微博營銷人群，但從整體營銷質量上來說，只能算是剛剛開始，大多都是簡單的轉帖發帖，毫無創意內涵可言，社會化媒體的運用價值遠未被挖掘。

　　互聯網營銷專家劉興亮認為，電商現在有很大的泡沫，已經到了分水嶺階段，大家都在往上沖，沖不上去可能就完了，泡沫把這個市場托了起來，現在砸錢是沒辦法，很多企業就是被拖著走的感覺。在這種環境下應該注意利用一些低成本的營銷模式緩解困境，比如利用微博做一些巧妙地營銷，反而可能產生不錯的效果。

　　社會化媒體的時代已經到來，但眾多電商企業尤其是團購網站在資本的推動下，不斷將資本扔向不斷陡升的傳統廣告領域，這給企業帶來了重負，其效果也差強人意，而如何運用社會化媒體營銷模式，是中小電商在競爭激烈的大環境中有機會勝出的一條巧妙路徑。

　　案例一

　　在明星大戰的當口，鞋類垂直電商樂淘網卻獨獨選擇了兩只大猩猩做起了另類代言，而這段視頻也被評價為時尚、有趣、創意……

　　樂淘“品牌調性”劍走偏鋒

　　打“野戰”，鞋子被偷，求救樂淘，大猩猩購鞋……近日，一則強悍的樂淘視頻廣告悄然在網上被瘋狂轉發。

　　電商企業間的代言人大戰，最新的面孔是拉手網找來的葛優。但時間長了受眾對明星會產生審美疲勞，在明星大戰的當口，鞋類垂直電商樂淘網卻獨獨選擇了兩只大猩猩做起了另類代言，而這段視頻也被評價為時尚、有趣、創意……

　　利用明星效應拉升品牌知名度被認為是最快捷推廣方式，于是各大電商紛紛跟風。但明星效應也有其局限性，代言背后，意味著高額的廣告投放，視頻網站、地鐵廣告、公交廣告甚至電視廣告等一輪廣告砸下來，至少要上億元人民幣，需要雄厚資金支持。當年的PPG倒下，輕易加大宣傳投入正是資金鏈斷裂原因之一，使后來者警鐘常鳴。APPC研究院執行院長王韋銘分析，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟亂炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應。

　　樂淘副總裁陳虎談到這次啟用大猩猩做主角時表示，簡單的故事只是尋找和消費者在“有趣”這一點上的共鳴，大家在網上購物就是圖個輕松省事。一笑之后，希望通過這則視頻廣告向消費者展示樂淘的優勢：物流全方位覆蓋，荒郊野外也能到達;超便捷操作，連猩猩都可成功購鞋;多平臺支持，手機購物更方便。

　　記者深入采訪后發現，樂淘這則視頻的創意團隊來自知名的動漫形象張小盒的制作團隊，整個視頻制作成本達到百萬元左右。換來的效果是，該視頻在各大視頻網站播放當天，就有5000萬人次點擊，當日給樂淘新增40萬IP流量。此后1周，樂淘每天都會新增將近50萬獨立訪問用戶，訂單量一直維持在超每天1萬單的水平。

　　陳虎表示，這則視頻只是一個開始，樂淘會再往設定的調性上靠。這個調性就是走向流行時尚。因為前期調研時發現，供貨商、品牌商都希望做流行時尚這樣的品牌定位，而樂淘要做的是讓用戶找到一種與這種品質、調性的溝通方式。這時，不要代言費的大猩猩走進了視野。

　　顯然，樂淘作為國內領先的網上鞋城，此前一直低調潛行，但底盤打穩之后似乎今年不再低調，樹立樂淘品牌是其當務之急。“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳。”面對電商泡沫，巴菲特的這句名言一再被引用。電商各領域的領導品牌正在通過廣告鞏固各自的行業地位，在B2C泡沫涌動的2011年，行業分水嶺階段，品牌推廣戰勢在必行，而低成本的“輕營銷”正是主力手段。{page_break} 

　　案例二

　　代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。

　　聚美優品借力娛樂營銷

　　4月21日，聚美優品簽約形象代言人韓庚，眾多韓庚粉絲一夜之間便知道了一個叫最聚美優品的化妝品網站，借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯系，借此機會更多人認識了聚美優品的帥氣掌門人、CEO陳歐。接下來，陳歐不斷在天津臺的一檔熱播的求職節目《非你莫屬》中出現，隨后又出現在國內第一檔美女綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》中，聚美優品要將娛樂營銷進行到底。

　　2011年拿到資本的團購全部都在“海陸空”全面投放廣告的時候，陳歐卻用僅有的地鐵和代言人打響了自己的知名度，地鐵里的一句，“女人你千萬別來”讓很多人記憶深刻，逆向思維營銷恰恰擊中了女性消費者在采購化妝品時的消費心理。

　　陳歐告訴《中國經營報》記者，聚美優品每個創意都要求抓住消費者的心，這樣才能真正吸引顧客回頭看。“女人你千萬別來”雖然只是短短的一句話，但卻是聚美團隊花幾個月想出來的。幸運的是，每次的廣告效果很不錯，達到了“花最少的錢，辦更多的事”的初衷。在投放上，陳歐認為，“廣告需要在合適的時候投放到合適的媒體，比如現在分眾的樓宇電梯廣告大家紛紛砸錢涌入的時候，我們暫時沒有跟進。這特別需要把工作做細。”

　　陳歐表示，在廣告上內容遠遠大于載體，而創意占了一個成功廣告中80%的重要性，在營銷上聚美優品是全面鋪開，幾個渠道為這件事情進行系統化的推廣，我們上了《非你莫屬》這樣的傳統渠道，節目播完會在微博等社會化媒體上進行二次傳播，這樣傳統媒體和新媒體的結合覆蓋更全面的受眾，也有更高的知名度。

　　在最近眾多網站興起的新一輪代言人PK中，陳歐透露，選擇形象代言人是個技術性很強的活，之所以選韓庚是由董事會一起討論決定的，一方面基于韓庚是奮斗過來的，我們是創業公司加之聚美優品強勁迅猛的發展勢頭很適合韓庚的形象;另一方面就是聚美優品堅持誠信為本、用戶為中心的宗旨和韓庚的陽光形象相契合。

　　在宣傳代言人上，聚美優品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點，是“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說極易引起女性消費者的共鳴，而同時陳歐知名度的迅速提高，不僅令其在《非你莫屬》欄目的關注度提高，也帶動了聚美優品知名度的提升。

　　聚美優品在娛樂營銷過程中，很好的借助了幾個媒體活動的集體共振，與韓庚簽約引來無數娛樂媒體的追逐，而《非你莫屬》是繼相親節目之后又一檔收視率極高的電視欄目，形象代言人帶動的不僅是聚美優品，還打響了陳歐的知名度。盡管在微博或是電視中不斷看到聚美優品的出現，但陳歐表示，今年每個月市場花費不到百萬元，算上韓庚代言今年整體花費未超1000萬元，聚美優品的廣告投入不大，但我們把內容做得更加好。陳歐告訴記者，在傳統媒體與社會化媒體的深度合作下，聚美優品的四五月的訂單量增長了150%，IP增長了100%，轉化率增長了30%，在團購增長放緩的階段，取得這個增長速度相當不容易。

　　陳歐這位80后的創業者，充分利用了傳統媒體和社會化媒體的結合，將聚焦時尚產業的聚美優品輕松帶進娛樂營銷的概念，既避開了團購網站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象。個人形象加企業品牌為聚美優品增色不少，但是這種營銷方式并不是完全可以復制的，因為本身聚美優品的CEO陳歐擁有帥氣的外表，在娛樂營銷宣傳中起到了不可小覷的作用，畢竟一個企業的個人名片是無法復制的，但是聚美優品團隊抓住用戶消費心理，找到與消費者最貼近的契合點卻值得其他電商借鑒。