國內(nèi)品牌市場飄紅　國際品牌遭遇冰點

2009/10/7 14:26:00 來源: 中國服飾報評論(0)44

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據(jù)報道，耐克今年3~5月在中國市場的銷售收入只增長了6%，為了減少庫存，耐克正忙著在中國市場打折。　　　　與耐克同病相憐的還有阿迪達斯。阿迪達斯今年第二季度銷售收入下降3%，為24.6億歐元;營業(yè)利潤下降66%，僅為7200萬歐元，以中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%。如今，不少一線城市的消費者選擇阿迪達斯產(chǎn)品，主要是其大力度折扣的結(jié)果。　　　　中國體育用品市場陷入衰退了嗎？從跨國體育品牌的業(yè)績來看似乎的確如此。但是國內(nèi)品牌李寧、安踏相繼公布的半年業(yè)績報告卻與之大相徑庭，他們?nèi)〉玫氖袌鲈鲩L甚至超出預(yù)期。　　據(jù)悉，今年上半年安踏集團營業(yè)額達到28.2億元，同比增長27.7%，凈利潤則達到6.08億元，同比上升40.1%。　　　　與安踏相比，李寧的業(yè)績更是有過之而無不及。今年上半年，李寧收入增長32.4%至40.52億元人民幣，息稅前利潤加折舊及攤銷上升56.1%至7.73億元人民幣。8月有媒體報道“李寧業(yè)績有望超阿迪達斯”（中國區(qū)），李寧有可能晉級國內(nèi)第二的位置。李寧方面對此雖沒有發(fā)表評論，但亦稱自己的發(fā)展態(tài)勢良好。這種情況的出現(xiàn)是否就能夠說明本土運動品牌抗寒能力較國際品牌更強呢？　　國際品牌啞鈴模式：難敵本土縱向一體化

　　針對中外體育用品企業(yè)經(jīng)營業(yè)績迥然不同的表現(xiàn)，市場觀察人士陳士信表示:國際運動品牌大多采用典型的“啞鈴”模式。以耐克為代表，其只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計、品牌管理，其他環(huán)節(jié)基本上外包，比如生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)等。而本土運動品牌，特別是以安踏、特步等為代表的晉江系，與之有明顯的區(qū)別，它們的模式是“縱向一體化”。例如安踏，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)制造、分銷與物流到營銷和推廣、零售，全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，爭取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的整體贏利水平。　　　　陳士信認(rèn)為“縱向一體化”模式在提高企業(yè)毛利的同時，能夠有效控制各個環(huán)節(jié)的成本。雖然國際運動品牌的運營管理水平普遍高于本土企業(yè)，然而代工方面的制造成本壓力還是難以回避的。在經(jīng)濟蕭條時期，縱向一體化的企業(yè)能通過鏈條上的調(diào)整，更好地控制成本、提高競爭力。　　　　以安踏為例，今年上半年，安踏鞋類生產(chǎn)線由2008年底的23條增至24條，并創(chuàng)立1家鞋底廠及2個分別位于長汀和廈門的服裝生產(chǎn)基地。安踏半年內(nèi)共自行生產(chǎn)約660萬雙鞋類制品及約380萬件服裝。同時，安踏已售出產(chǎn)品中鞋服自產(chǎn)比例分別達到了35.5%（2008年底為50.0%）和14.8%（2008年底為11.7%）。　　　　根據(jù)安踏此前公布的半年報，2008年上半年，安踏自產(chǎn)的鞋類制品為600萬雙，服裝為230萬件，可以看到安踏自產(chǎn)的鞋類和服裝產(chǎn)品都在增加，但是安踏為此付出的成本不但沒有增加，反而減少。今年上半年安踏自行生產(chǎn)的成本為3.924億元，較去年同期減少約300萬元。　　　　保持一定比例的自行生產(chǎn)正是安踏在同行業(yè)中凈利潤率保持較高水平的原因之一，安踏今年上半年的凈利率上升1.9個百分點，達到21.6%。而今年上半年，阿迪達斯集團凈利潤同比下降95%，至1300萬歐元，難以有效控制原材料價格的上漲是主要原因之一。

　　二三線市場：國內(nèi)品牌利潤新焦點

　　從國內(nèi)外運動品牌的市場布局來看，國際品牌大多集中在國內(nèi)一線城市。毫無疑問，這是國內(nèi)消費最具實力的區(qū)域。但同時在經(jīng)濟危機來臨之際，這里也是受影響最大的地方。加之各品牌長時間的渠道拓展，使得這些區(qū)域的市場空間已近飽和，增長潛力有限。　　　　相比之下，國內(nèi)品牌取得快速發(fā)展則主要基于其重視國內(nèi)二三線市場。李寧品牌零售店鋪數(shù)量今年上半年在國內(nèi)達到6809家，期內(nèi)凈增加564家，李寧公司認(rèn)為二、三線市場才是中國最具增長潛力的市場，李寧品牌期內(nèi)新開店數(shù)量的80%集中在二、三線市場。李寧正是通過以二、三線市場為重點的策略性渠道滲透得以在國內(nèi)建立起了廣泛且具有規(guī)模的經(jīng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)。

　　在中國體育用品市場，二、三線城市鋪店速度優(yōu)勢最為明顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國地級市約600個、縣級市2800個。假設(shè)全國商場開設(shè)1500個銷售網(wǎng)點，地級市開設(shè)店鋪以5~8個計，縣級市開1家專賣店（保守計算）。那么，一個品牌在全國二三線城市的網(wǎng)點就可達到8500個。再加上中國城鎮(zhèn)化進程加快，這個規(guī)模還有進一步上升的空間。這說明中國體育的零售市場還未飽和，本土品牌的零售終端拓展會更為迅猛。在這一點上，國際品牌的關(guān)注力度明顯不足。　　　　本土運動品牌的本事并不僅僅是會拼命開店，其對銷售渠道的控制也在逐漸增強。一位體育用品市場觀察人士透露，安踏越來越多地向它的分銷商進行投資，與其成立合營企業(yè)，相互融合。　　　　這樣做的還有中國動向。截至今年8月24日，中國動向與它的6家分銷商進行股本合作，購入這些分銷商少數(shù)股權(quán)。中國動向解釋這樣做的好處在于:成為分銷商的股東后，可以監(jiān)察分銷商的一舉一動并對它們施行影響力，借以優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)的營運、業(yè)務(wù)策略的方針和執(zhí)行以及財務(wù)監(jiān)控，同時還有利于企業(yè)與主要分銷商維持更緊密的關(guān)系，使其免受其他零售集團收購。看來，在拉攏和加強控制分銷商方面，本土品牌的手腕要比國際品牌靈活得多。

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