維密銷售業績已連續6個月下滑

　　實體店銷售遭受嚴重打擊，美國性感內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密市場看起來前景不妙，最新一個月銷售低于預期，已連續6個月錄得銷售收入下滑。

　　據世界服裝鞋帽網了解，維密母公司L Brands在6月同店銷售大跌9%逼近雙位數。期內，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元，可比銷售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

　　值得關注的是，報告稱維密退出泳裝業務后，5月的內衣產品銷售額跌幅達14%。該公司的首席投資關系主任Amie Preston在向投資者發出的一封信中表示，公司業績下跌至“預期的最低值”。鑒于維密的泳衣和大部分服飾業務對合并銷售額的負面影響約為7%，L Brands早前決定撤出泳衣業務。期內，維密的同店銷售大跌17%，其中10%歸因于游泳和服飾的拖累。

　　財報消息發布后，L Brands股價昨日暴跌逾14%至每股46.49美元，市值蒸發約20億美元，目前市值為129.85億美元,現在L Brands成為表現最差的標普500指數成份股。

　　Amie Preston稱，7月份維多利亞的秘密將推出名為“Delivering Fashion”的T恤胸衣，姐妹系列Pink將推出“Wear Everywhere”胸衣，但目前尚不能預測新品是否能夠提振銷售。公司執行副總裁兼首席財務官Stuart Burgdoerfer則表示，L Brands預計今年營業收入仍能有10%的增長，并將專注于可控制的業務，如庫存管理和控制成本。

　　截至7月2日的一年內，L Brands總銷售額同比下降6%至44億美元，銷售額也下降了9%。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元表明，種種跡象表明該公司業績正在陷入泥潭。

　　在低迷的零售市場影響下，有分析師指出L Brands未來業績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復增長的跡象。據維密最大供貨商維珍妮集團的業績顯示，維密的訂單量占公司年銷售總額的35%，但由于維密新季度訂單的減少直接導致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。

　　值得注意的是，維密在最大市場美國后院著火，除了實體零售的低迷，更迎來強勁的競爭對手亞馬遜。早前據華爾街日報報道，亞馬遜自有內衣品牌 Iris & Lilly 已經在英國上線，并且計劃進入美國市場 ，Iris & Lilly 主打的賣點和亞馬遜過往推出的 8 個自主服裝品牌類似，首先是廉價，借助電商平臺的規模優勢，亞馬遜對供應商有很高的議價權，一件內衣的價格最低僅為7美元。相比之下，維密單件內衣售價在40美元左右。

　　另一個優勢是用戶數據支持。亞馬遜占據了全美線上零售總額的 43%，而根據 Morgan Stanley 去年對 2000 名消費者做的一項調查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果“粉色蕾絲 bralette”的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出反應，顯然維密將遭受新一輪的業績沖擊。

　　現在，維密尋求中國市場的增長將更迫切。

　　在去年當劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維密巴黎秀場時，便已傳出維密2017 年的內衣秀將移師中國上海舉辦，年初這一消息得到證實，上海黃浦區商務委員會主任陳湧接受新聞晨報采訪時透露，維密2017內衣大秀確認將在上海舉辦。這也是維密首次在亞洲舉辦發布會，不過具體場地和時間仍沒有公布。

　　今年2月，維密在中國內地首家直營旗艦店于上海的力寶廣場正式開業，L Brands CFO兼執行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費者的潛力。時尚頭條網早前報道L Brands已經收回在華經營權。此前，維密在香港、上海、廣州等地的零售門店并非L Brands直接經營，而是由馬來西亞Valiram集團代理，而且這些門店只賣香水、美容產品和配飾，但不包括核心產品內衣。

　　不過但有分析師質疑，千禧一代消費者對維密的新鮮感不再，中國市場也難以挽救維密的低迷困境。在這價值約50億美元的內衣業務背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰栗，盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店，其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。

　　對千禧一代消費者而言，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，產品不僅僅是產品，品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分，也是能夠吸引當今年輕消費者的因素，現在看起來維密越來越難于承擔性感定義引領者，

　　“維密除了花邊小內褲，公司還提供了什么?”有分析人士指出維密的性感營銷模式也許過時了。

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