國際營銷體系漸趨豐滿 “中國＋周邊”服裝業布局成氣候

　　2016年中國紡服出口首現兩連降，原因在于主要出口市場經濟復蘇緩慢，外需疲軟;外部環境不穩，影響出口的不確定因素增多;企業生產成本不斷提升，傳統優勢進一步弱化;產業及產品轉移導致我國產品在主要市場份額逐步縮小;人民幣貶值，以美元統計的出口商品價格出現較大幅度下跌。東南亞各國紡織服裝業的發展十分引人注目。近幾年盡管也被最低工資法令、生產安全隱患、基礎設施建設等問題所困擾，但是東南亞各國已吸引了越來越多的國際品牌商參與采購。

　　面對歐美市場，中國與東盟國家，尤其是越南的競爭依然激烈。中國仍是美國紡織服裝行業最主要的供應商，越南產品在美國市場的份額正在持續增長。在亞洲，越南、柬埔寨、孟加拉國、印尼先后成為國際服裝品牌的代工基地，而越南正以最突出的地區環境優勢脫穎而出。

　　在這些國家中，越南的地區環境明顯優于其他幾國。越南電力充足，水資源豐富，政治穩定，人員素質相對較高，制衣工的效率大概是中國的70%至80%，遠高于其他幾個國家。越南紡織服裝行業吸收了約200萬個勞動力，紡織服裝已成為越南最大的出口產品。

　　不過目前，越南在原材料方面有270萬噸的投資缺口，紡紗業需要1070萬紗錠的投資，面料生產方面仍有91.5億平方米的投資缺口。為支持本土制造商的發展，越南政府啟動了“越南紡織村”模式。另外，當前，更多的國際企業在生產和銷售方面選擇所謂的“中國+周邊”布局，把采購產業鏈覆蓋到整個東南亞乃至非洲。

　　與此同時，中國作為全球紡織業最主要參與者，相關產業鏈發展也較為完備。由于受經濟增速放緩，結構轉型，勞動力價格上漲，原材料價格波動等一系列發展陣痛問題影響，中國紡織業在面臨挑戰的同時也站在了未來發展機遇的十字路口。為應對國際市場采購形勢的變化，中國企業積極“走出去”，布局全球。

　　“中國紡織服裝外貿新形勢有一種新趨向，就是國際營銷體系建設步伐明顯加快，新興貿易方式表現活躍。特別是在近幾年，企業通過設立海外辦事處、研發中心、直營店及并購國外品牌等方式，迅速拓寬銷售渠道。”中國紡織品進出口商會副會長張錫安在主旨發言中分析了當前企業“走出去”的4種形式。

　　一是設立海外辦事處或收購當地貿易批發企業。招聘當地營銷人才，搭建接單平臺，直接從大型賣場、百貨公司以及品牌連鎖店等渠道承接第一手訂單。二是在海外設立產品設計研發中心和展示中心。聘請當地專業設計團隊，整合海外設計資源，加強款式設計，緊跟時尚前沿，捕捉市場機會，配合相應的營銷團隊，將產品打入最終的零售渠道。如迪尚集團在英國設立研發中心等。

　　三是投資并購或參股國外成熟品牌、或在海外注冊推廣自有品牌。例如，江蘇云蝠先后在美國收購或注冊了6個女裝品牌，在美國有200多名員工負責設計研發和銷售，其年出口額70%以上為自有品牌出口。四是一些已在中國市場取得成功的品牌進軍國際市場。在國外通過開設直營專賣店或進駐百貨商店等方式開展國際化經營，如上海絲綢集團旗下的LILY、江南布衣等女裝品牌，以及李寧、361度、特步等運動品牌。

　　業內分析人士認為，面對出口下行壓力，企業轉型升級的內生動力逐步增強，“走出去”的步伐將越來越穩健。近些年，外貿出口企業積極研發設計，提升行業整合和增值服務能力，做出色的供應鏈管理者。

　　比如，海聆夢公司除自建5個織造和縫制工廠外，還發展了30多家配套織造和印染廠為合作工廠，形成了穩定的產業化供應基地，在客戶中建立了良好的信譽和口碑。江蘇國泰集團為品牌商、大客戶量身打造個性化服務，將辦事處、樣品間和接單中心設到國外大客戶的樓下，讓品牌商足不出戶就能享受到優質的服務。一些行業龍頭骨干企業跨國布局原料加工生產，建設棉花、羊毛、化纖等境外原料基地，穩定了生產所需的原料供應。

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