無印良品在中國能否繼續(xù)它的神話？

　　我最早對無印良品的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象是它的電飯煲，蓋子上有一個(gè)嵌入的擱勺架，一個(gè)小小的設(shè)計(jì)解決了一個(gè)大大的痛點(diǎn)。

　　從此，我開始關(guān)注和研究無印良品。它是一個(gè)富二代和幾個(gè)創(chuàng)意人打造出的品牌。這個(gè)富二代是西武百貨的社長堤清二。78年日本經(jīng)歷了二次石油危機(jī)后，通貨膨脹，老百姓的錢袋子捂得更緊了。當(dāng)時(shí)，包括西武百貨在內(nèi)的各大商超都在爭相開發(fā)物廉價(jià)美的自主品牌產(chǎn)品.

　　堤清二不是動(dòng)作最快的，但他做了一件很文藝的事，就是找來了一幫創(chuàng)意人來做品牌，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)的leader是日本知名的平面設(shè)計(jì)師田中一光(藝術(shù)總監(jiān))，創(chuàng)始成員還有小池一子(文案創(chuàng)意)、杉本貴志(建筑設(shè)計(jì)師)、麴谷宏(平面設(shè)計(jì)師)和天野勝(服裝設(shè)計(jì)師)，另外大家比較熟悉的原研哉是02年田中一光去世后接任藝術(shù)總監(jiān)的，他也是優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師，另外還有后來為無印良品設(shè)計(jì)了壁掛式CD機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深澤直人。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，堤清二大膽地啟用了一支廣告人和設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，從品牌的名字開始就深深地注入了感性和文化的基因，架構(gòu)了一個(gè)偉大的品牌世界觀，時(shí)至今日依然充滿生命力，足以載入品牌的史冊。

　　“節(jié)制、讓步以及超然的理性，從而形成‘這就行’，這就是無印良品的愿景”(原研哉)。

　　這種價(jià)值觀通過統(tǒng)一的平面視覺、簡潔的產(chǎn)品外觀和店鋪空間設(shè)計(jì)不斷被輸出和強(qiáng)化。從無印良品發(fā)布的第一張海報(bào)開始，到著名的地平線系列，無印良品的視覺表達(dá)始終沒有越界，當(dāng)我們把它三十年來制作的海報(bào)并排放在一起的時(shí)候，沒有一張是不協(xié)調(diào)的，這種自我約束很了不起。

　　在品牌理念輸出的層面，無印良品無疑是卓越的，它的理念經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，被證明有持久的生命力。而它的視覺表達(dá)不夸張地說，一直被模仿，從未被超越，可與蘋果并駕齊驅(qū)。但無印良品為什么沒有在商業(yè)上達(dá)到蘋果的高度，規(guī)模只有優(yōu)衣庫的六分之一?我想還是要回歸到買賣的核心上來，那就是產(chǎn)品。

　　04年，無印良品還沒有進(jìn)入大陸，我專門跑到它在香港的旗艦店，去的時(shí)候是帶著朝圣的心態(tài)的，仔細(xì)看了店里所有的產(chǎn)品之后，我有一點(diǎn)失望，一些產(chǎn)品做工粗糙，邊緣甚至有毛刺。

　　無印良品曾經(jīng)有很多好的產(chǎn)品創(chuàng)意，比如電飯煲(2002)、壁掛式CD機(jī)(2004)、直角襪(2006)、可標(biāo)記雨傘(2006)。

　　但你發(fā)現(xiàn)了嗎?這些堪稱經(jīng)典的創(chuàng)意都是十幾年前的，近十年無印良品幾乎沒有什么讓人印象深刻的產(chǎn)品。壁掛式CD機(jī)在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)很有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但是當(dāng)CD被MP3取代后，無印良品并沒有跟隨用戶的使用習(xí)慣變化，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，依然在店里的醒目位置擺放著十幾年前的產(chǎn)品，即便很少人再聽CD了。

　　2005年，無印良品進(jìn)入中國，2012年后開始快速增長，截至2016年底已有202家店鋪。

　　因?yàn)槎▋r(jià)和購買力的差異，在日本主要面向主婦的平價(jià)的無印良品到了中國，搖身一變成了面向中產(chǎn)階級的輕奢品牌。強(qiáng)大的理念加上跨國品牌的標(biāo)簽是否足以支撐起它在中國的輕奢定位呢?我覺得是不夠的，因?yàn)檎f到底產(chǎn)品本身不足以支撐它的定位，無論是從創(chuàng)意還是從完成度上來考量，無印良品的產(chǎn)品都達(dá)不到輕奢的標(biāo)準(zhǔn)，倒是養(yǎng)活了不少淘寶上賣無印良品同款、價(jià)格只有一半甚至三分之一的賣家。

　　數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了用戶的選擇，無印良品的同店銷售增長遲緩，也就是說它的規(guī)模增長全靠開店來拉動(dòng)。2016年6月，無印良品第五次降價(jià)，但并未帶來增長，Q3同店銷售增幅跌至0.8%。無印良品是我非常尊重的品牌，我12年創(chuàng)立大樸，對它的學(xué)習(xí)與借鑒之處非常多。它的成功有其時(shí)代必然性，它在品牌理念和視覺傳達(dá)上的高度是其他品牌望其項(xiàng)背的，但走近看它的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)外觀是簡潔統(tǒng)一的，但完成度并不高，曾經(jīng)有過很恰到好處的創(chuàng)意，但現(xiàn)在幾乎看不到巧心的設(shè)計(jì)，與理念有者明顯的差距。如果蘋果不能持續(xù)創(chuàng)造令人驚嘆的好產(chǎn)品，那么它的極致精神和極簡設(shè)計(jì)也就無處承載，失去了份量。

　　走過這四年多，我越發(fā)堅(jiān)定好產(chǎn)品是核心競爭力，中國消費(fèi)者的眼光只會(huì)越來越好，只靠講故事是走不遠(yuǎn)的，要用好產(chǎn)品來說話。

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