馬莎百貨在中國到底有何“硬傷”?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，英國的幾大老牌百貨公司似乎遵循著一種默契或傳統(tǒng)，那就是在圣誕節(jié)推出各自的圣誕大片，這當(dāng)然和民眾不可或缺的圣誕互贈(zèng)禮物和旺盛消費(fèi)密不可分。

　　有著132年歷史的馬莎百貨(Marks&Spencer)今年的圣誕微電影所傳遞的溫情依舊。電影中的小男孩非常頑皮，把姐姐心愛的運(yùn)動(dòng)鞋丟給了自家的小狗，結(jié)果被咬得破爛不堪，姐姐因此傷心不已。又一年的圣誕節(jié)就要到了，弟弟寫信給圣誕老人，希望圣誕老人能幫自己給姐姐準(zhǔn)備一雙新鞋作為補(bǔ)償。然而，真正在平安夜打開小男孩信的并非是圣誕老人，那么小男孩的愿望是否能被實(shí)現(xiàn)?這部微電影帶給你滿滿的正能量和人與人之間的關(guān)愛。

　　馬莎百貨之于英國人的圣誕消費(fèi)可能尤其具有幾分特別的情感。這家百年老店在1998年成為首個(gè)稅前利潤超過10億英鎊的本土零售商，2015年?duì)I收已超100億英鎊。英國超過1/3的女性都擁有馬莎百貨的自有品牌內(nèi)衣。因此，可能對它有所耳聞的人一定認(rèn)為其零售業(yè)務(wù)主要在各式服裝。然而如下圖所示，事實(shí)上今天馬莎在英國的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)接近占比六成。

　　近期傳來英國馬莎百貨即將陸續(xù)關(guān)閉其在中國大陸開設(shè)的10家門店，一時(shí)間各類新聞狂轟亂炸，稱馬莎在中國運(yùn)營八年仍不能逃脫外資零售商“水土不服”之困，一則認(rèn)為馬莎定位不清，與Zara、H&M等快時(shí)尚品牌競爭，以卵擊石;一則歸因?yàn)橹袊娮由虅?wù)發(fā)展對傳統(tǒng)百貨的巨大沖擊。關(guān)店自是業(yè)績不佳、難以為繼，因此說水土不服自然是一種表癥，但這些歸因是否恰當(dāng)?馬莎百貨在中國的線下零售發(fā)展真的無計(jì)可施、窮途末路了嗎?

　　電商并未讓馬莎窮途末路

　　首先，如果說因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展就讓老牌百貨窮途末路可能有些言過其實(shí)。馬莎百貨在英國市場事實(shí)上還有業(yè)績增長，引擎來自占比已近六成的食品業(yè)務(wù)，而正如華興力拓5月發(fā)布的《發(fā)現(xiàn)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成長的新藍(lán)海》所談及的美國百貨業(yè)現(xiàn)狀，由于傳統(tǒng)百貨業(yè)將男女服裝作為主導(dǎo)品類，而鞋服類零售是電子商務(wù)發(fā)展最容易搶占的制高點(diǎn)之一。

　　因此說百貨業(yè)的品類擴(kuò)展一定是轉(zhuǎn)型成長的關(guān)鍵，馬莎在近兩個(gè)財(cái)年的業(yè)績變化也印證了這一判斷，食品業(yè)務(wù)帶來了2億英鎊的銷售額增長，而服裝業(yè)務(wù)丟掉了1億英鎊;相較中國門店所在的國際業(yè)務(wù)負(fù)增長約2000萬英鎊。

　　馬莎壓根沒想和Zara沖突

　　有媒體議論，馬莎落后于Zara、H&M等快時(shí)尚品牌，把店開在與這些快時(shí)尚門店臨近的位置無異于以卵擊石。然而，真實(shí)的馬莎百貨對自己的定位也是非常自信。任何有效的產(chǎn)品定位一定源自對自身核心客群的真實(shí)認(rèn)知與把握上。

　　在英國和在中國逛百貨試衣服的客戶會(huì)有多大不同?相信你不會(huì)猜錯(cuò)，即使在英國，馬莎超過40%的客戶是年齡在50歲以上的消費(fèi)者，而電商們所關(guān)注的80、90后客群占比僅為22%，當(dāng)然愛好買買買的一定女性居多。這些客戶一年大約3200萬人，他們中的核心價(jià)值客戶每個(gè)月到馬莎會(huì)買超過兩次衣服，或每星期至少去買一次食品，其購衣價(jià)值貢獻(xiàn)是低價(jià)值客戶的23倍(一年只光顧兩次的)，購買食品價(jià)值貢獻(xiàn)是低價(jià)值客戶的29倍(一個(gè)季度大約只去一次的)。

　　而更為重要的是，通過對總體客戶和核心客群的購買行為與偏好的研究，馬莎發(fā)現(xiàn)，這些頗具購買力的中老年客戶其穿衣更在意格調(diào)、舒適度而非時(shí)尚，比如進(jìn)入中年以后的男子肚子日益發(fā)福，其經(jīng)常遇到的問題可能是褲腰跟不上發(fā)福的節(jié)奏，因此馬莎的男士正裝褲子會(huì)有專門的伸縮褲腰設(shè)計(jì)，提升穿著的舒適性與合身性。

　　注重衣服的格調(diào)、舒適而非時(shí)尚，這可謂馬莎百貨非常清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因此，你可以看到，馬莎的門店服裝的確中規(guī)中矩，無論面向成年男士、女士還是兒童，其產(chǎn)品及陳列并沒有Zara們那樣亮眼與新潮，但產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度口碑甚至可以秒殺快時(shí)尚品牌，這一點(diǎn)從其在中國門店的大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)論可以窺見一斑。因此，用投資界流行的話講，馬莎百貨壓根和快時(shí)尚品牌不在一個(gè)賽道上競爭，基于年齡段的客戶分群相差很多，雖然有零售商也將心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中老年人放在一個(gè)目標(biāo)市場(這在核心客群的占比較為微弱)。

　　所以，馬莎百貨在中國市場另一個(gè)很高的客戶聲音便是年輕客戶會(huì)認(rèn)為它的衣服很“老套”。但我們說任何零售業(yè)態(tài)的成功都在于“場、貨、人”的高度匹配。“場”事關(guān)門店選址與門店體驗(yàn)，“貨”事關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)提供，“人”事關(guān)準(zhǔn)確的客戶定位與營銷溝通。你不能講80、90后不喜歡馬莎的服裝，因此馬莎就注定失敗，因?yàn)檫@個(gè)人與貨的組合并不是其所聚焦的。那么，馬莎百貨在中國到底有何“硬傷”?

　　入華八年缺乏溝通

　　馬莎百貨八年前即在上海開設(shè)了第一家中國大陸門店，截至關(guān)店消息傳出前，其在中國已有10家門店。然而讓人吃驚的是，我們借助百度指數(shù)來看馬莎自2013年以來所做的主動(dòng)市場溝通，結(jié)果沒有看到任何圍繞本地市場新品推出或品牌營銷/促銷溝通的新聞。

　　僅有的Marks&Spencer新聞都是圍繞馬莎業(yè)績下滑或海外市場的一些報(bào)道，而新聞關(guān)鍵詞“馬莎百貨”(官方用詞)或“瑪莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)(由于聲量與搜索量雙低)甚至都沒有被百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中。基于關(guān)鍵詞MarksSpencer(馬莎百貨的英文名)的用戶搜索指數(shù)跟蹤，可以看到近四年并無大的波動(dòng)，平均的搜索指數(shù)在200上下;而如果對比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數(shù)要高得多，平均在12,000左右，兩者相差六十倍。

　　瑪莎百貨的低搜索量自然與其低的市場覆蓋度及門店數(shù)量有直接關(guān)系，馬莎在中國的10家門店包括在上海的6家，常州、武漢、寧波、北京各1家。下圖展示了這四年來的搜索用戶群的區(qū)域分布變化。可以看到，隨著北京門店在去年的開張，對比北京用戶的搜索有明顯增加，此外其他區(qū)域并無明顯變化。唯一的例外是廣東地區(qū)，可能由于更多廣東消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去香港、澳門旅游購物，接觸到更多在港澳的瑪莎百貨門店，產(chǎn)生了特別的興趣與關(guān)注度。然而，截止馬莎要關(guān)閉所有在中國大陸地區(qū)的10家門店，它還未真正邁出在廣州、深圳等超級(jí)城市的開店腳步。

　　然而，通過以上數(shù)據(jù)綜合來看，即使門店數(shù)量有限，馬莎依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進(jìn)駐城市的本地營銷溝通也顯得過于乏善可陳。馬莎百貨甚至在中國沒有開設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通，即使考慮定位相對年長的客戶，也沒有看到馬莎占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。在沒有微信閱讀的2010年，筆者在上海持續(xù)工作生活，記得優(yōu)衣庫著實(shí)占據(jù)著白領(lǐng)們上下班在地鐵的報(bào)紙閱讀的顯著位置。

　　選址犯了錯(cuò)誤

　　與營銷相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)話題，即傳統(tǒng)零售的選址邏輯。馬莎百貨顯然遵循著零售業(yè)態(tài)的經(jīng)典選址方法，會(huì)綜合考慮城市的一、二、三級(jí)商圈設(shè)點(diǎn)，具體的區(qū)塊周圍要求至少通5班公交車，或最好臨近地鐵，周邊輻射的人口規(guī)模要足夠大，所開店區(qū)域不能有超過兩家的競爭對手等等。當(dāng)然，其核心邏輯是好的位置決定有好的人流量，好的人流量再加上好的店內(nèi)陳列會(huì)帶來好的客流轉(zhuǎn)化。然而，馬莎百貨在兩個(gè)層面可能犯了近視癥：

　　第一，在未完成一線城市的完整布局前，貿(mào)然進(jìn)入了三線城市。雖然馬莎在上海設(shè)有6家門店，但北京唯一一家店是去年才開的，廣州與深圳甚至進(jìn)入準(zhǔn)備還沒完成就夭折。在二線或超二線城市中，如南京還沒有考慮的情況下，很快進(jìn)入了常州這樣成長中的三線城市。而從中國城市圈(消費(fèi)文化近似、交通連接緊密等)的消費(fèi)邏輯來看，區(qū)域消費(fèi)者都是先看中心城市流行什么，然后再做從眾購買。如把長三角看成一個(gè)以上海為中心向外輻射的城市圈，在杭州、蘇州、南京沒有進(jìn)入的條件下，又沒有足夠的營銷跟進(jìn)教育本地市場，很難形成區(qū)域市場的消費(fèi)認(rèn)知度與口碑傳播。

　　第二，馬莎百貨在上海的六家門店，除了在南京路和淮海路這樣的一級(jí)商圈的兩家門店，其他門店都開在了城市的二、三級(jí)商圈，特別是臨近如復(fù)旦大學(xué)、華東師大，以及寶山、莘莊這樣新興起的社區(qū)級(jí)商圈。這種臨近大學(xué)或遠(yuǎn)郊新商圈的問題是，年輕客群非常集中，而前文提到，除了馬莎所提供的進(jìn)口自營品牌食品(如咖啡、紅茶、糕點(diǎn)、紅酒等)外，其產(chǎn)品并非高度匹配80、90客群導(dǎo)向。盡管服裝業(yè)務(wù)在英國本土的業(yè)務(wù)比重相較食品低，但馬莎在中國的門店，無論營業(yè)面積還是SKU，其服裝比重都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品。這就帶來了一個(gè)明顯的矛盾，即其核心產(chǎn)品提供與其在上海多數(shù)選址的客群特征形成了不對稱，其銷售轉(zhuǎn)化與口碑傳播自然會(huì)大打折扣。

　　告別了2016的圣誕節(jié)，筆者也突然注意到不出一個(gè)月時(shí)間，大眾點(diǎn)評(píng)上馬莎百貨在上海的門店地址與用戶評(píng)論已然下架，而微信、微博上依然沒有馬莎百貨的企業(yè)號(hào)。同時(shí)，傳出馬莎在關(guān)閉實(shí)體店后，將保留其在天貓與京東的旗艦店。

　　值得注意的是，正如傳統(tǒng)商業(yè)的導(dǎo)流邏輯的悄然變化，電商平臺(tái)的成長也并不是孤立的大平臺(tái)助推旗艦店的導(dǎo)流與銷售轉(zhuǎn)化。除了平衡線上的“人、場、貨”等要素，基于做實(shí)內(nèi)容的品牌持續(xù)價(jià)值傳遞、社群關(guān)系的識(shí)別與個(gè)性化交互是今天任何一家轉(zhuǎn)型中的零售商必須思考與行動(dòng)的命題。

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