時尚電商的革命來臨 中國市場能承受起嗎？

　　最近在逛時尚電商網站Farfetch時有個新發現：過去進入這個網站商品頁面，在選擇貨品尺碼后會跳出來的供貨買手店信息不見了。

　　“以前我選好尺碼，確認價錢后，總會習慣性地看看供貨買手店的照片和地址。”她是Farfetch的老顧客，三四年前在英國留學時幾乎每隔一兩周就要逛上一次。回國后，一個月至少也要上去看一兩回。“Farfetch本來是世界各地買手店的線上集合平臺，難道現在不是了?”她有些疑惑。

　　謝好還找到了其它一些蛛絲馬跡。最直接的就是搜索引擎里Farfech的網站描述已變成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”，對應的中文是“全球多元化時尚精品購物平臺”。而在這之前，這家網站曾以“300 Boutique, 1 Address(300家買手店，一個店鋪地址)”為宣傳標語，突出它全球買手店電商平臺的特點。

　　Farfetch英國總部辦公室向界面新聞證實了這家時尚電商網站最近的確在改變，簡單來說，就是從過去的買手店集合平臺基礎上，增加了和品牌的直接銷售合作。目前，已經和Farfetch達成直接合作的已經有J.W. Anderson和La Perla等品牌。

　　“我們現在把和品牌的直接合作作為一種補充，來為顧客提供更多樣的品牌和商品選擇。”不過Farfetch也強調，“與買手店合作的策略沒有變化，買手店平臺仍將是Farfetch業務的核心，而且永遠都會如此。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，目前網站除了和倫敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo、紐約Kirna Zabete、米蘭Excelsior等全球500余家獨立買手店保持著長期合作，也已經和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Pairs等150個品牌建立了直接的聯系。

　　2008年Farfetch成立之時，正值全球金融危機蔓延。而通過與買手店合作的模式，Farfetch在收取每筆交易的傭金中賺錢，同時無需自有庫存，極大地降低了資金壓力和風險。

　　像連卡佛等傳統精品店那樣自行買貨采購，以及像淘寶那樣的線上線下商家集合平臺式，是時尚電商最常見的兩種模式，前者代表性的網站有英國的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE，而后者則被Farfetch和另一家英國公司Lyst所采用。

　　它們的共同點都是在2000年后所建立，隨著我們更頻繁地使用互聯網買衣服鞋帽，以及高端時尚品牌對互聯網態度的開放，這些時尚電商之間的競爭變的愈發激烈，每個電商都希望能找到拋離競爭對手的優勢。

　　“選品最全是我們巨大的競爭優勢。”Farfetch中國區總經理楊明對接受界面新聞說。在今年6月履新Farfetch之前，楊明在亞馬遜中國和百思買工作過。

　　根據會計師事務所畢馬威公布的一份名為《中國的網購消費者 2016：一場趨向于移動端的轉型(China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報告，中國消費者十分重視網絡購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點作為選擇網購而非線下實體店消費的前五大理由之一。

　　“你可以想象，現在的消費者，尤其是買時尚產品的年輕一代，通常追求個性化和獨特性，他們尋求有個性的單品和品牌，所以選品多非常重要，正是我們這個平臺的價值所在。”楊明補充說。

　　很多購物者不知道的是，除了面向大眾的電商業務，Farfetch還有一塊專門針對品牌開展的網站設計業務。雖然兩塊業務相互平行，互不干擾，但網站設計業務使得Farfetch更易與一些品牌進行關于平臺入駐以及直接供貨的合作洽談，為電商業務從“買手店平臺”轉型為“多元化精品平臺”提供了助力。

　　不過，很難說這樣的改變真能讓Farfetch在接下來的市場競爭中一往無前，因為這很可能會減小它的品牌識別度。

　　“有的消費者可能會注意到我們定位的變化，但還是有大量消費者根本就不會有感覺，他們更多的注意力會放在商品前端，更關心的會是商品本身，而不是商品來自哪家買手店，又或是否是直接來自品牌。”楊明不認同辨識度減弱的說法。

　　法國巴黎銀行全球奢侈品部門總經理Luca Solca也不認為Farfetch的這一舉動會削弱它在競爭中的實力。相反，他對界面新聞表示了對Farfetch的認可。他認為這家電商平臺走出了“非常明智的一步”，使它能與目前勢頭最猛的電商YNAP一較高下。

　　YNAP是2015年3月時，由意大利電商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新電商公司。合并前，Net-a-Porter以內容營銷聞名，而且2000年上線至今——這一時間比Farfetch成立的時間早了整整八年，積累了豐富的品牌資源和雄厚的消費者基礎，已是市場內最具競爭力的時尚電商;而Yoox之前有為Bottega Veneta、Saint Laurent Paris開發網站的經歷，技術在業界領先，與品牌聯系同樣緊密。強強聯合后，全球規模最大的時尚電商誕生。

　　而這個規模還在以驚人的速度增長。YNAP11月9日發布的第三季度財報顯示，其凈營收同比增長19%至4.35億歐元，合31.5億人民幣。而根據該公司的規劃，到2020年，其年銷售增長率仍將保持在17%-20%之間。

　　“YNAP仍舊享有牢固的先發優勢，有著舒服的競爭位置，”Luca Solca說，“但實際上整個市場的競爭激烈程度正在不斷加深。”

　　從巴黎銀行提供的報告《網絡購物體驗排名：從米蘭到紐約》看，競爭激烈程度還在變得更為廣泛和復雜。在這份報告里，Farfetch、YNAP一類專門的時尚電商，被與線下百貨商店和品牌自有的網絡銷售渠道放在了一起比較——這正是消費者在選擇購物場所時，腦海里會閃現的一幅比較場景。

　　在這種背景下，中國市場自然成了繞不開的話題。安永華明會計師事務所12月發布了奢侈品和化妝品行業的年度《財務概況》，按照國家來看，中國仍然是最大的消費國，占全球消費市場的三分之一。

　　但要在中國建立起品牌知名度，需要持續性的巨大投入。Farfetch在2014年進入中國，當年曾經贊助過上海時裝周，之后又于2015年在上海成立辦公室。但兩年間它除了建成一個漢化版的網站，并在雙十一時開展打折活動，再沒有做出更多著眼于本土的發展動作。去年，Farfetch在中國還經歷了一陣劇烈的人事變動，各項公關和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時間才重新組建了團隊。

　　Farfetch的競爭對手卻沒有停歇。Net-a-Porter憑借在香港的倉庫繼續發揮著快速送貨的優勢，Selfridges則開通了支付寶結算功能。盡管過去兩年Farfetch進攻中國市場的節奏不算快，但據世界服裝鞋帽網了解，2015年，中國市場還是為Farfetch全年約5億美元(約合32.89億元人民幣)的營收做出了12%的貢獻。

　　“中國一向是我們公司的發展重點，今年這一點更清晰明確了，在未來三年，Farfetch會著重發展這個市場。”楊明接到了來自總部的任務，“首要的任務就是讓更多中國消費者知道Farfetch的存在，知道買時尚產品可以前往Farfetch。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，Farfetch根據用戶數據總結分析得出，目前其在中國的主力消費人群主要是時尚行業從業者以及具有海外留學或生活背景的年輕一代消費者，而“有購買力和購買需求的中產階級”還只是計劃書里的“目標客群”。

　　為了能抓住后述這部分更廣大的群體，她正帶領團隊嘗試將網站做出本土化的內容調整，并計劃通過自主運營微商城讓這個“洋網站”變得更接地氣。雖然目前沒有更多細節可以公布，但她透露Farfetch中國正考慮將自身模式和本土時尚電商的一些做法相結合，例如他們不會排除請本土明星做代言人的可能性。

　　但更關鍵的還是體驗的本地化。

　　Farfetch買手店合作模式在中國經常會引發消費者的困惑。首先是各國的尺碼單位有所不同，一家地處意大利的買手店和美國的買手店使用的可能是兩套尺碼標準;此外各店鋪因對同一件商品的打折處理、地區關稅的不同，最終呈現的售價不一致也時有發生。這種同款不同價的購物體驗不符合大多數中國消費者的認知，也不容易被解釋清楚，是Farfetch拓展中國市場時遇到的問題之一。

　　“我的第二個任務就是讓中國消費者能在Farfetch上有好的體驗，讓他們下次還想來，”楊明說，“我過去在亞馬遜的工作經驗中能幫到我的很大一點就是，我在那里學到了重視用戶體驗的重要性。”

　　可她沒有時尚行業的從業經歷，也決定了光靠她一人并不能解決所有問題。因為亞馬遜和Farfetch雖然都是平臺性質的電商，庫存管理和供應鏈運作的理念相似，但很多方面還是存在著不小的差異。

　　最顯見的，亞馬遜賣的是標準商品，且面向大眾消費市場，商品單價低，而Farfetch面對更小眾的市場，銷售的時尚商品又都屬于非標準商品，單價更高。這意味著從市場推廣到商業拓展等方面，管理者都需要采用完全不同的管理方式。

　　此外，亞馬遜力爭中美兩國同店同價，但Farfetch基于各國關稅差異，不同地區的Farfetch對同一件商品也有價格差。比方說，同一家店出售的3.1 Philip Lim亮片刺繡下擺針織衫，中國區Farfetch含關稅價為484.85美元，而美國區則賣375美元。這使得Farfetch內部不同地區市場的網站間本身就會存在一種競爭。

　　“這需要看消費者自己有什么樣的需求，我們最大的優勢就是全程無憂的服務，”楊明解釋說，“首先我們保證貨品的真實，另外消費者也無需擔心通關問題，全球3-5天一般都可收到貨，而退貨時，關稅也可全部退回，這對于消費者是最省心和方便的。”

　　但在中國的時尚消費者年輕化程度很高，對價格相對更為敏感。從某種意義上說，Farfetch還需要和主打貨品國內外同價的海淘電商們一爭高下。根據2016年5月商務部公布的數據，當月國內海淘平臺數量已超過5000家。

　　需要面對的問題還有中國電商紅利期的過去。根據商業地產咨詢機構睿意德發布的《2017年北京商業市場報告》，中國電商市場增速從2013年開始大幅放緩，紅利期結束。最近一年，電商平臺已開始嘗試向線下實體商業滲透。

　　對于這個時間點想要在中國市場發力的Farfetch而言，如何在線下發掘機會，和線上平臺聯動也很重要。

　　而實際上，這是Farfetch在全球范圍內都想找到答案的問題。據世界服裝鞋帽網了解，Farfetch將在2017年啟動一個名為“Store of the Future(未來商店)”的計劃，探討未來時尚商品銷售的模式，其中就包括如何讓線上線下聯動。

　　楊明進一步透露，作為這個計劃的一部分，Farfetch將在2017年4月12日于英國倫敦舉行一場名為“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰會，到時會有200多個時尚零售商出席活動。

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