優秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯

　　一路高歌猛進之后，快時尚行業疲態盡顯，瓶頸凸現，不僅此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，據不完全統計，截止十月底，僅我國大陸市場關閉的快時尚零售門店就多達530家。新時期新形勢下，快時尚不僅光環盡失，也從早前的領跑者淪為追隨者。不過，再困難的行業也不缺優秀企業，冷環境中也有熱增長的強勢品牌。

　　在此背景下，曾經風光無限的快時尚也難逃沉淪的宿命，H&M9月全球銷售增長為近一年來最低，利潤連續5個季度下滑。Gap業績也持續走低，計劃關閉1/4的門店。老牌快時尚Mango也計劃關閉掉450個百貨中的店鋪。

　　今年雙11期間，優衣庫天貓旗艦店不僅全網率先“破億”，而且僅用了10個小時就完成了庫存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線下門店”的提示牌;上半年，快時尚龍頭品牌ZARA也表現出了強勁的增長勢頭，其16%的增速遠遠甩開了大多數競爭品牌;表現同樣出色的還有快時尚新秀KM，在大多數同行開始收縮戰線，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開店計劃，激進擴張超過了ZARA和優衣庫。

　　在全行業的困境中，優衣庫、ZARA、KM們為什么逆勢增長、一騎絕塵?在筆者看來，是新零售帶來的增長動力，這種動力突出表現在3個方面：

　　第一，真正的好產品才能一路領先。西班牙知名時裝集團Inditex首席執行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優異表現歸結為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶為中心”和“構建強勢供應鏈”，直擊了快時尚行業的痛點，這兩個原因其實是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質：內容為王——這一點，已被越來越多的品牌、企業所接受。

　　快時尚行業從大熱到遇冷的原因固然非常復雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因為要“快”，忘記了品牌建設、文化沉淀;為了追求所謂的“低價”，忽視了質量管理、品質控制，致使一些快時尚產品淪為質次價低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時尚品牌質量不合格的曝光報道時有耳聞，教訓不可謂不深刻。

　　平庸的品牌雖各有不足，但優秀的品牌總是相似的。ZARA、優衣庫、KM在供應鏈建設上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產之路，以確保各個環節高效運營，同時規避受到原材料價格波動影響，不放松對質量標準的把控。依托密集的線下店網，憑借強大的IT系統，優衣庫、KM們都建立了超強的信息系統，市場上的“槍炮聲”第一時間傳入決策者“耳中”，能適時觸摸到市場的脈搏、流行的心跳，隨時隨地聽見消費者的“呼吸”。

　　優秀的快時尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務的觸達，而在品牌的建設、品質的打造、文化的沉淀、客戶的維護上，總是深耕不輟、厚積薄發，總能在快與慢、低價與優質、時尚與經典、快速擴張與精細運營中掌握最佳平衡，讓優質、時尚的產品低價、便捷地走進消費者的生活，讓消費變成一種休閑、一種享受。

　　近年來，在消費升級的大潮下，一些優秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯，如優衣庫主動與快時尚切割，聲稱并非快時尚品牌，無印良品則堅持走“性冷淡”、基本款路線，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規劃設計、快樂營銷的策劃創意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。

　　快節奏、高壓力的都市生活，使越來越多人向往舒適、休閑、品質的“慢生活”，一如KM所體現出來的北歐文化，KM優雅閑的設計風格，自然、環保、品質的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡主義”、后現代風格高度吻合，或許，這也是KM受到越來越多消費者歡迎與喜愛的一個重要原因。

　　第二，消費休閑化全面發力。剛剛過去的雙11，在國際知名導演的操盤、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會表現出了不亞于央視春晚的巨大影響，經浙江衛視現場直播，為雙11的持續火爆、完美收官營造了浩大聲勢、占領輿論高地，流量轉化也非常可觀。

　　除了高規格、高專業水準的晚會之外，直播、VR等年輕人喜愛的形式也廣泛應用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業杭州各門店，基于虛擬現實黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線下銷售的強勁增長奠定了龐大的“群眾基礎”。今年雙11，天貓交出了1207億的成績單，但據說，如果把線下實體商業零售的數據統計起來，可能遠遠走出這一數字，根據公開報道，雙11期間，在消費化、快樂營銷的大潮之下，增速遠超天貓的難以計數：

　　萬達廣場開展為期11天“全民狂逛節”，銷售增長107%;步步高董事長王填親自代言“靠譜購物節”，并錄制“萌版”視頻，大玩營銷，錄得83%的增長;新世界百貨42家門店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯手開展系列文娛體驗活動，銷售增幅高達180%……近日，阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點”，并將“消費化”列為零售行業變革的四大主要特征之一。但對優衣庫、KM而言，“消費化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實實在在的行動，這也是這些品牌能在行業不景氣的大環境中，讓業績“鶴立雞群”的關鍵原因。

　　今年3月，優衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術大師KAWS聯名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創設計、元素;8月，優衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優衣庫上海全球旗艦店發布時尚束腳褲，供勢明星推廣新產品;近日，優衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應用Lumisty技術，科技感十足……

　　與日系品牌的謹慎相比，KM在“消費化”的道路上玩得更嗨，走得更遠，也更受年輕的消費群體歡迎：早在今年夏天，位于廣州正佳廣場三樓的KM店鋪就玩起了“國際買手+網紅駐店直播”，雖然在國際化大都市的廣州，但歐美設計師擔任門店導購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場景仍然引起轟動。全場歡脫的直播，掀起了線上線下、場內場外、工作人員與顧客的集體狂歡，據說當天2小時的直播吸引了數十萬人次觀看，店內人氣爆棚，線上一度網路擁堵。

　　同樣在廣州北京路步行街KM店，來自美國GUN搖滾樂隊的表演引起了無數年輕人的共鳴……在KM遍布全國20多個城市數百家店鋪中，類似的文娛活動幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動，客流變粉絲隨時隨地都在發生。

　　商業早已進入“無不消費”的時代，所謂的體驗式零售，很大程度上是消費化的另一種表達。零售不僅要創新發展，更要以的形式存在、呈現，誰讓消費者愉悅、滿足，誰就擁有更多機會。優衣庫、KM們的愛玩、會玩，玩出新花樣、新境界，無疑為其業績的出彩貢獻良多。

　　第三，實體店的價值正在放大。過去，實體店的價值被嚴重低估，很多人錯誤地以為，只有電商才是新經濟、新零售的代表。直到近2年，隨著電商流量紅利的日益枯竭，新客成本越來越高，業界才逐漸重新認識了實體店的價值。不久前，馬云首次提出“新零售”的概念，他說，“純電子商務將成為一個傳統概念”，在今年的烏鎮世界互聯網大會上，馬云又說“未來30年屬于用好互聯網技術的人”，這都從一個側面證明了馬云肯定實體店的作用和價值。

　　這一點從阿里控股銀泰商業、戰略投資蘇寧云商、入股三江購物都可以得到印證，如果不看好實體店，阿里即使再土豪，恐怕也不會幾十億幾百億地往線下砸錢。崛起于互聯網的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計劃”，這些無疑都具有極強的指標性意義：實體店正強勢回歸。

　　實體的復興之勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。今年雙11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初語在內，幾乎全線失勢，全面讓位于傳統品牌。無論是品牌還是商家，不管是熱門還是冷門，位居前列的，傳統知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。

　　有業內人士分析，淘品牌從誕生初就打上了低價、爆款的烙印，找小工廠代工，從市場上拿貨等現象很常見，自己建廠的很少。早期由于電商未受到傳統品牌、商家的重視，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度銷售領先，最近幾年，越來越多的傳統品牌啟動轉型，高度重視線下渠道，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過硬質量、品質，很快收復“線上失地”。

　　剛剛看到了消息，H&M集團10月份重回增長軌道，銷售增長10%，一個重要的原因就是該品牌當月開設了12家新店，截止10月底在大陸市場門店數量超過370家。ZARA的堅挺同樣離開不實體支撐，數據顯示，截止7月，該集團在全球開店已達7096家，上半年開新店83家。該集團表示，還將繼續投資線下店鋪，加大對銷售渠道的整合力度。

　　優衣庫之所以敢對電商平臺表現出高冷姿態，關鍵原因就在于其對于實體店的信心，盡管優衣庫早已成為雙11的“不敗冠軍”，但其最重要的電商渠道天貓旗艦店，也僅貢獻了其總銷售的5-10%，9成以上的業績依然來其線下400多家門店。優衣庫電商負責人表示：店鋪是品牌重要的陣地，為消費者帶來切實的產品和服務體驗。據了解，2016年，優衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關負責人表示，優衣庫對于線下業務的信心從未動搖，未來將保持每年80-100家的速度，拿下中國三四線市場。

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