American Apparel為何要告別北京 洋品牌怎樣重煥容光

　　如今，美國潮流服飾品牌 American Apparel 開始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門店的庫存，這也是 American Apparel 位于中國內(nèi)地的最后兩家門店，根據(jù)記者在其三里屯店內(nèi)詢問店員得知，如今店內(nèi)所有商品均以 2.5 折-5 折銷售(該品牌幾乎從不打折)，最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。

　　“以后只有美國有American Apparel 的門店了，網(wǎng)上商城也會關(guān)閉。”American Apparel 北京三里屯店的店員告訴記者。也就說，除了中國以外，AA 近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年 1 月前完成最后的清算。一個月前，我們剛剛為徹底退出中國市場的馬莎百貨(Marks & Spencer)扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國零售百貨于2008年進入中國，在犯下了幾乎所有能犯的錯誤后，它終于決定關(guān)閉中國僅剩的十家門店，僅保留天貓與京東的線上商店。

　　記者在 American Apparel 三里屯店發(fā)現(xiàn)該品牌正在進行最后的清理庫存階段，所有產(chǎn)品以2.5折-5折出售。“以后只有美國有 AA 的門店了，網(wǎng)上商城也會關(guān)閉。”American Apparel 北京三里屯店的店員告訴記者。也就說，除了中國以外，AA 近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年 1 月前完成最后的清算。

　　American Apparel (以下簡稱 AA)曾有過一段輝煌時光，它由加拿大人 Dov Charney 創(chuàng)立于 1989 年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營銷”。要知道，在當時 96% 的服裝需要進口的美國，American Apparel 將工廠設在人工費用昂貴的洛杉磯確實是驚人之舉。雖然這樣導致服裝價格翻了一番，但同樣也意味著品質(zhì)與舒適的保證。

　　而讓年輕人甘愿花費雙倍價錢去買一條 AA 的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在 AA 的宣傳海報中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當時的美國年輕一代中打響知名度，2005 年，AA 的銷售額增長高達 440% 至 2.1 億元美金，是當年增速最快的公司之一。

　　好景不長，AA 的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”開始問題頻出，先是 2009 年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當?shù)匾泼窬智采⒑螅珹A 的供貨一度元氣大傷;隨后，AA 大膽出位的廣告也開始頻頻陷入爭議，AA 要“以更加正面的、包容的、有社會責任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個月內(nèi)連續(xù)禁播 AA 的三支廣告。

　　除此之外，AA 的內(nèi)部管理也麻煩不斷，工會與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng)始人 Dov Charney 被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從 2010 年至今，AA 不僅再沒有出現(xiàn)過盈利，賬面上還有超過 2 億美元的債務，它還不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分別兩次申請破產(chǎn)保護。

　　如此來看，和馬莎百貨突然在財報中宣布退出中國內(nèi)地市場不同，American Apparel 的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處。

　　1、管理層動蕩連連

　　馬莎百貨在今年年初宣布擔任集團 CEO 長達六年 的 Marc Bolland 退休，并由一般商品部門的執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 繼任，而事實上 Marc Bolland 在 2015 年還曾表示過留任的愿望，因此他的離任被外界認為是因為業(yè)績持續(xù)低迷而采取的“被退休”舉措。

　　而 AA 創(chuàng)始人 Dov Charney 的離職則更為戲劇化——他是被公司驅(qū)逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷售裸照、還私自挪用公司財產(chǎn)。隨后，AA 找來了一位女性高管 Paula Schneider 擔任 CEO 一職，但一時間也無法抹平創(chuàng)始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。

　　盡管在一上任之后，Paula Schneider 就通過精簡業(yè)務、關(guān)閉虧損門店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉(zhuǎn)乾坤，但仍收效甚微，AA 的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女 CEO 也于今年 10 月黯然離開了 AA。

　　2、擴張策略失誤

　　如果說馬莎百貨在中國的十年僅開設 10 家門店有些過于保守，那么 AA 的海外擴張計劃相比之下就頗為激進。

　　從 2003 年開始的六年里，AA 在全球開設了超過 450 家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿 AA 在紐約的門店數(shù)量為例，當?shù)氐?AA 門店比 GAP 還要多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門店，但全部虧損。這導致AA的財政逐漸開始入不敷出，到了2010年，公司還因此險些破產(chǎn)。

　　而就在美國當?shù)貢r間2016年11月14日，AA 繼去年首次申請破產(chǎn)保護后，宣布第二次申請破產(chǎn)保護。加拿大吉登運動服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請中表示，以6600萬美元的現(xiàn)金購買美國服裝品牌的全球知識產(chǎn)權(quán)。

　　3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

　　不少 AA 的粉絲對于該品牌的評價都是“質(zhì)量好”、“簡單”、“好搭配”，然而即使是最忠實的粉絲，也承認 AA 的產(chǎn)品線和其他上新速度以“周”為單位的快時尚品牌相比，確實有些創(chuàng)新乏力。這類基本款服飾是 AA 的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費者已不能滿足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線與更豐富的單品選擇。

　　“從大學開始就會買他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒有太多新款，店鋪陳列都很固定。”在上海工作的余安琪告訴記者。和馬莎百貨常年售賣款式老舊的歐版服裝類似，AA 在服裝產(chǎn)品線的開發(fā)上并沒有跟上年輕群體的潮流指標。

　　主打簡單好搭配的經(jīng)典款沒有錯，但亙古不變的款式總會讓消費者覺得審美乏力，想想另一個同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，既能與愛馬仕前設計總監(jiān)Christophe Lemaire 合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣款，以滿足不同層級群體的消費需求。

　　而有趣的是，就在 AA 位于三里屯的門店進行最后的清倉甩賣時，不過百米開外，另一家同樣來自美國、同樣主打青少年時尚、同樣愛玩“性感營銷”的快時尚品牌 Abercrombie & Fitch 開出了其位于北京的第一家門店，它又是否能笑到最后?

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