品牌方可能扔掉分銷(xiāo)的“拐杖” 電商潛力無(wú)限

　　奢侈品牌“過(guò)河拆橋”的秉性早已聞名：通過(guò)第三方在陌生市場(chǎng)打響知名度后，收回代理權(quán)轉(zhuǎn)為直接經(jīng)營(yíng)。光是今年收回中國(guó)代理權(quán)的就有Michael Kors、維多利亞的秘密、Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Burberry;再往前推，2014年的Hugo Boss，2008年的Bally和Coach等。奢侈品牌的銷(xiāo)售渠道一般有兩種：分銷(xiāo)(distribution，如經(jīng)銷(xiāo)商和多品牌店)和零售(retail，如品牌直營(yíng)店)。記者了解到，除了如LV、Gucci、Hermes等少數(shù)一線品牌以直營(yíng)進(jìn)入中國(guó)，大部分奢侈品牌在能力不足時(shí)會(huì)選擇依靠經(jīng)銷(xiāo)商和代理商來(lái)擴(kuò)大輻射范圍，有投入低、風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)點(diǎn)。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)足夠熟悉或者自身實(shí)力增強(qiáng)后，品牌方可能會(huì)扔掉分銷(xiāo)的拐杖，走上零售的“康莊大道”。

　　眾所周知，為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，奢侈品牌對(duì)于線上渠道和合作伙伴的選擇非常慎重。國(guó)內(nèi)電商與品牌方直接交流頗為難得：一方面，大平臺(tái)憑借壓倒性的流量壁壘吸引著來(lái)華掘金者，可比紐約港口的自由女神之于百年前的歐洲移民;另一方面，在大平臺(tái)的豪奪下，中小電商只能選擇和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商聯(lián)姻。那么，電商直接勾搭奢侈品牌真的那么難嗎?最近，ESTATE創(chuàng)始人總裁岳仁成在記者線上論壇“跨境進(jìn)口百人講”中分享了幾個(gè)小技巧。

　　歐睿國(guó)際(Euromonitor International)最新數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，中國(guó)地區(qū)奢侈品銷(xiāo)售收入今年開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，預(yù)計(jì)本年度達(dá)到760億美元，將成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)，它們都想好好經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。但是，中國(guó)公司多而雜，對(duì)奢侈品牌來(lái)講，很難辨別一個(gè)中國(guó)公司的商業(yè)模式，他們不想不經(jīng)過(guò)考查就將授權(quán)或經(jīng)銷(xiāo)權(quán)交給一家不熟悉的公司。”岳仁成說(shuō)。

　　談到與奢侈品牌建交的資質(zhì)，岳仁成提到了三大基礎(chǔ)能力：語(yǔ)言溝通技能，國(guó)際貿(mào)易一般知識(shí)，組織運(yùn)輸以及通過(guò)海關(guān)和商檢的能力。此外，被認(rèn)可的線下實(shí)體是非常重要的加分項(xiàng)。“如果在國(guó)內(nèi)有非常棒的實(shí)體店鋪，比如位于好的Mall(商場(chǎng))里面，毗鄰高端國(guó)際品牌，這樣和品牌溝通就容易些。”誠(chéng)然，歐洲和北美的線下銷(xiāo)售正面臨諸多困境：第一，沒(méi)有中國(guó)這樣不斷涌現(xiàn)的百貨商店和商廈;第二，原本盛行的多品牌店的銷(xiāo)售額降低，品牌更多選擇開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪，但此舉加大了運(yùn)營(yíng)成本壓力;第三，需要考慮加盟商的利益，一定程度上桎梏了手腳。

　　但是，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)L2公司對(duì)2014年奢侈品市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，重奢領(lǐng)域中只有3.6%來(lái)自線上，輕奢品牌有8.5%，位于二者之間的Aspirational Luxury為7.5%。總體而言，電商渠道約占奢侈品牌銷(xiāo)售收入的6%。所以，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體店依然是展示品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段。岳仁成告訴記者，在通過(guò)基本資質(zhì)審查環(huán)節(jié)后，中方需要知會(huì)品牌方貨品會(huì)在哪些電商平臺(tái)、以什么價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。“因?yàn)榇蟛糠值纳莩奁放撇恢皇且远唐趦?nèi)賣(mài)貨為目的，更注重品牌的價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展，十分關(guān)注后續(xù)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。”

　　電商的作用不容小覷。從2009年到2014年，奢侈品牌銷(xiāo)售收入的線上比例從2.6%一路升至6.3%;更為重要的是，6.3%帶來(lái)了80%的增長(zhǎng)。L2公司預(yù)計(jì)2025年該比例將達(dá)到18%到20%之間。目前行業(yè)排頭兵的電商占比已超過(guò)10%，如Kate Spade有15.2%，Coach有12.1%，Ralph Lauren有10.5%。不過(guò)，中國(guó)和歐美對(duì)電商的認(rèn)知似乎不太一樣。岳仁成告訴記者，在歐美，電商發(fā)展速度比中國(guó)慢，被當(dāng)作和實(shí)體店一樣的銷(xiāo)售渠道，考慮到加盟商利益等因素，價(jià)格的把控比較嚴(yán)格。對(duì)比之下，奢侈品牌認(rèn)為，很多中國(guó)電子商務(wù)公司拿到貨品后就會(huì)大幅度打折，這對(duì)品牌的長(zhǎng)久規(guī)劃是有傷害的。

　　因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，品牌方也會(huì)愿意參加電商平臺(tái)的活動(dòng)，但依然嚴(yán)格控制價(jià)格和款式等，有正式授權(quán)的中國(guó)合作伙伴在打折前一般都需要和品牌進(jìn)行溝通。“量級(jí)越重的品牌，價(jià)格管控越嚴(yán)，它會(huì)告訴合作方某個(gè)商品在某處只能賣(mài)多少錢(qián)，打折時(shí)間和力度要同步，比如我們有一些合作品牌不能參與雙十一，參加的都是之前有過(guò)協(xié)定的。”岳仁成說(shuō)。

　　最后，值得注意的是，奢侈品牌誠(chéng)美麗，但結(jié)交有風(fēng)險(xiǎn)。岳仁成告訴記者，尤其在線上市場(chǎng)不斷成熟的背景下，品牌未來(lái)也會(huì)更多選擇直營(yíng)。因?yàn)榧用四Ｊ焦倘粩U(kuò)大收入，但往往會(huì)制約線上的發(fā)展。“如果線上賣(mài)得便宜，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)反對(duì)，品牌在權(quán)衡得失之后可能收回線下的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)收購(gòu)回來(lái)，比如Zara和H&M就是線上線下全部自己控制，O2O做得比較成功。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)以前，基本每家品牌在新市場(chǎng)都要采用加盟模式。但Zara和H&M進(jìn)入中國(guó)比較晚，所以線上線下均為自營(yíng)，便于協(xié)調(diào)價(jià)格，保證貨品不外流。”

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