歌力思品牌將進一步強化個性化和年輕化

　　據世界服裝鞋帽網記者了解，2016年11月份，中國制造業采購經理指數(PMI)為51.7%，比上月上升0.5個百分點，延續上行走勢。數據顯示，消費品制造業擴張繼續加快。消費品制造業PMI為53.2%，比上月上升1.5個百分點。其中，紡織服裝、服飾等多個行業PMI均延續了較快的擴張態勢。

　　記者也同時了解到，臨近年底以來，伴隨著國內服裝零售數據有所回暖，本土知名女裝品牌也呈現企穩好轉態勢，且在資本市場上頻頻出手，維格娜絲擬45億現金收編韓國品牌“維尼熊”，朗姿股份子公司億元增持韓國化妝品公司L&P股權，凱撒文化而通過培養IP運營的“自循環能力”，來放大和IP變現營收的關鍵能力，相關上市公司一系列運作頗為吸引業界的眼球。

　　而作為本土高端女裝品牌的歌力思，進入四季度以來，主品牌運營顯現企穩。記者近日獲悉，今年前三季度，歌力思旗下主品牌營業收入下滑8.6%，主要是因為歌力思給予分銷商支持政策致加盟渠道收入明顯下滑(不過直營渠道仍增長17%-18%)。四季度開始，歌力思加盟店經營整體有所好轉，終端銷售收入增加，因此，歌力思也通過對分銷商讓利政策進行適當的調整，從而令10-11月份歌力思品牌收入恢復兩位數增長。

　　據世界服裝鞋帽網了解，歌力思將進一步加強歌力思品牌的個性化和年輕化，同時繼續調整終端店鋪結構(門店數量望與2016年持平)，實現品牌價值的內在挖潛。不僅如此，10-11月份，在主品牌業績向好的帶動下，歌力思旗下所有品牌均實現銷售雙位數增長。

　　分品牌看：今年1-10月，EdHardy品牌店效同比增長約17%，估測平均單店銷售60w+/月，且10月份增速明顯加快，同時新開門店銷售表現突出，全年業績有望超預期增長、凈利潤有望破億。

　　截至目前，EdHardy新增門店10家至94家;EdHardy Skinwear正在積極測試市場和調整品類結構，門店總數為11家，預計2017年上半年Skinwear新開店20家左右，并推動線上渠道建設。Laurel已開9家門店，公司正在大力度支持品牌發展，預計年底門店數量將增至17家;2016年為Laurel品牌培育期，2017年望實現盈虧平衡。IRO收購工作正在積極推進，若順利望2017年初并表。

　　對于歌力思主品牌轉好跡象，中泰證券分析師程嬌翼認為主要得益于在加盟商整體經營情況較樂觀的情況下，歌力思適當收縮加盟商貨品支持政策，同時強化對分銷商的運營支持、加快存貨消化速度所致。程嬌翼談到，根據終端調研顯示，1-10月EdHardy品牌同店銷售同增17%(包括新店在內的銷售同增59%)，考慮到品牌運營趨于成熟的過程中新店培育期大幅縮短(基本開店即盈利)，預計全年凈利潤望超預期。

　　在程嬌翼看來，未來支撐EdHardy持續靚麗增長的核心動力來源于：

　　1、有序外延：目前EdHardy/EdHardy Skinwear門店約97/13家，預計2017年分別新增10+/30家左右，開店速度更快的Skinwear可開門店數約250~300家;

　　2、內生造血(客單價*客流*轉化率)：EdHardy產品更新快速(每兩周上新一次)、產品力較強(4次訂貨會間穿插聯名特供款)，配合高效而精細化終端運營，客流轉化率望持續提升。同時，品牌用戶粘性強、高復購率(50-60%)屬性突出，客單價高且彈性較大。預計未來EdHardy后續仍有超預期表現可能。

　　記者從財報了解到，歌力思公司采取直營和分銷相結合的銷售模式，營銷網絡覆蓋全國，門店資源豐富，主要位于城市核心商圈內的商場或購物中心。截至三季度末，ELLASSAY在全國已開設357家店鋪，與2015年底相比多出10家;EdHardy自2016年4月30日起納入公司合并范圍，截至三季度末在中國大陸及港澳臺地區共開設店鋪107家;Laurèl于2016年4月開設首家門店，截至三季度末已有8家店鋪。

　　業內人士表示，歌力思對現有部分店鋪升級改造以及逐步淘汰與品牌形象定位不符的店鋪，公司門店質量持續提升。伴隨業務的不斷擴張，未來歌力思對渠道的議價能力有望進一步增強，與渠道的合作也將更趨向戰略合作，有助于在競爭激烈的核心商圈爭取到更符合品牌定位的高質量門店位置。

　　程嬌翼談到，歌力思深諳時尚品牌選取和產業運作，堅定以質取勝的高端時尚品牌運營法則，其強有力的執行力已在布局品牌初期高效落地的情況下初步體現。同時，歌力思已明確未來布局的品牌選擇和投后管理原則，后續催化在于IRO重組推進、多品牌超預期運營、以及公司深入布局。

　　知名服裝業內資深觀察人士，復星創富時尚團隊負責人曹益堂日前表示，中國服飾行業利潤最高的三個環節即：與消費者最近的環節、創造價值最多的環節、擁有定價權和價格分配權的環節。服飾零售商距離消費者最近，熟悉消費者，靠店鋪服裝品質或采取大數據手段，達到吸引消費者的目的;設計師的價值越來越得到體現，將自己的才華和理念賦予所設計的衣服;經營良好的門店往往具有強大的定價權和分配權。

　　在曹益堂看來，服裝品牌運營主要看其定位是否清晰以及整合營銷是否系統和嫻熟，而服裝行業包括整個消費品行業競爭白熱化，不能靠“一招鮮”，如單純依靠換代言人或者辦秀;整合營銷是行業發展趨勢，具備清晰品牌定位和品牌資產(知名度、轉化率、復購率)的公司才創造價值。

　　曹益堂同時談到，從行業價值鏈來看，微笑曲線的兩端，即在設計和品牌方面有專長企業的企業更有市場競爭力。而服飾制造領域的價值創造在于對供應鏈的改造，還需要更長時間的產業改革和技術突破。

　　據世界服裝鞋帽網了解，歌力思主要從事高級時裝的設計研發、生產和銷售，致力于打造“中國高級時裝集團”，旗下擁有歌力思(ELLASSAY)、唯頌(WITHSONG)兩大自有品牌，并先后收購了德國高級女裝品牌Laurèl、美國潮流輕奢品牌EdHardy，和法國輕奢設計師品牌“IRO”，業務版圖不斷擴展。

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