聚焦家紡雙十一：羅萊、富安娜今年的“仗”這樣打

　　今年在阿里“雙十一”側(cè)重國際化推廣的大背景下，國內(nèi)上市公司受到的影響有限;在預售額穩(wěn)定增長的基礎上，隨著消費升級，參與活動的上市公司的營銷將會表現(xiàn)出客單價上升、利潤率保持或微增等特點，傳統(tǒng)的家紡、服飾、家電等品類有望保持預期增長。

　　富安娜 ：預售推遲一周

　　劉剛強是富安娜電商品牌負責人，已是第二年牽頭公司的“雙十一”活動，此前他是富安娜線下業(yè)務部的一名“老兵”。

　　根據(jù)2015年天貓平臺披露的數(shù)據(jù)，富安娜家紡在去年11月11日16點交易額突破1億元;截至當天24點，富安娜“雙十一”共達成1.275億元的總交易額，在家紡品類中連續(xù)4年蟬聯(lián)家紡類前三名。

　　今年的“仗”怎么打?劉剛強顯得頗為理智。

　　他告訴記者：相比去年“雙十一”從10月13日開始預售，今年的平臺預售起始日推遲到了10月21日，整整晚了一周多，但從預定的情況來看，預售額同比增長了30%，基本與預期一致，客單價維持在了500元左右，與去年差不多持平，盈利水平保持一致。

　　“這主要時因為今年的SKU比去年大幅增加了一倍多，實現(xiàn)了商品、服務、會員的全渠道打通。”劉剛強告訴記者，作為每年“雙十一”熱度最高板塊之一的家紡板塊，今年的價格競爭尤其激烈，甚至有廠商不惜以低于成本的價格搶占市場;與此同時，在天貓?zhí)詫毱脚_積極利用大數(shù)據(jù)打造“千人千面”的大背景下，線上流量越分越細，商家獲取流量的難度也越來越大，投放成本越來越高，這使企業(yè)盤活自身資源顯得越發(fā)重要。

　　據(jù)他介紹，今年富安娜一方面通過線下服務幫助線上引流，另一方面在線上通過特權(quán)定金為線下引流，流量互導的效果非常不錯。與此同時，為了應對線上消費者消費升級的趨勢，公司今年下半年引入了澳大利亞羊毛、馬來西亞乳膠等國際化產(chǎn)品，配合天貓的國際化渠道進行線上首發(fā)，這在以前也是從來不曾做到過的。

　　“消費者經(jīng)過幾年的電商培養(yǎng)已經(jīng)趨于理性，通過打折讓利已經(jīng)很難實現(xiàn)銷量的大幅度增長，而且還會對品牌和黏性消費者產(chǎn)生傷害，這也是我們堅持不用電商進行價格戰(zhàn)的原因。”劉剛強預計今年“雙十一”公司在電商渠道上仍將保持快速增長，天貓、京東、唯品會等全網(wǎng)平臺整合的總銷售額將超過1.5億元。

　　劉剛強特別提到，富安娜通過與東方夢工廠《魔發(fā)精靈》超級IP的合作，推出了IP訂制款產(chǎn)品。通過IP的合作，一方面可以借助IP的廣泛影響力實現(xiàn)品牌形象的娛樂化傳播，滿足消費者對品牌的文化訴求;另一方面還可以通過平臺進行跨行業(yè)的資源整合，實現(xiàn)共盈，“未來市場會越分越細，IP合作也有很大的成長空間。”

　　羅萊生活：銷售目標兩億

　　從參加第一屆“雙十一”時的懵懵懂懂以處理線下積壓品為主，到如今傾情投入，羅萊生活電商總監(jiān)范萍萍一路走來頗有感受。

　　與富安娜一樣，截至11月8日，羅萊的預售額同比增長了約30%，客單價增長20%，但利潤率持平。對于如今取得的預售成績，范萍萍解釋說，這是因為今年的產(chǎn)品主推方向上有所調(diào)整，公司根據(jù)網(wǎng)絡消費群體認知的成熟，將主推產(chǎn)品進行了升級。例如羅萊去年主推鴨絨被，今年則升級為價格高近一倍的鵝絨被，因此客單價有所上升。但是，由于明星直播、網(wǎng)紅直播等的引入和推廣費用的大幅增長，利潤率方面則沒有太大變化。

　　范萍萍坦言，家紡是傳統(tǒng)消費行業(yè)中較早進入電子商務的細分行業(yè)，國內(nèi)一線品牌從2010-2011年均已全部進軍電商，競爭激烈。她向記者列舉了一組數(shù)據(jù)：2012年至2013年，羅萊在“雙十一”中的銷售額位居家紡類第一，但在“雙十一”全品類中排行第四;2014年起，各品類傳統(tǒng)大鱷紛紛進入電商，羅萊雖然依然是家紡類目第一，但全類目的排名變成了第八。“就像家紡產(chǎn)品在百貨公司總是處于地下一層或者四層以上一樣，家紡行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)回歸到其在電子商務中的正常地位。雖然在全品類中占比遞減，但是增長還是比較穩(wěn)定，這也是家紡類公司仍不放棄‘雙十一’戰(zhàn)場的最主要原因。”

　　她告訴記者，“雙十一”最后三天的銷售非常關(guān)鍵，約占到銷售總額的20%。羅萊電商渠道今年“雙十一”的銷售目標是從去年的全網(wǎng)1.88億元提升到2億元，“我們希望再挑戰(zhàn)下2.2億元的目標。”

　　此外，華帝股份 表示，目前電商的收入占比約為25%，預計今年電商收入增幅將超過50%，明年仍將保持高速增長。預計今年“雙十一”銷售額將比去年翻一番以上，去年為8000萬元，今年預計可以超兩個億。

　　截至記者發(fā)稿，森馬、富安娜、羅萊生活、美的、海爾、九陽等往年大熱門品牌依然在其分品類預售排行榜上牢牢占據(jù)前十的位置。

　　貓寧對壘京沃：平臺競技新玩法

　　除了參與的商家，今年各大平臺則體現(xiàn)出合縱連橫的參戰(zhàn)架勢，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也有所不同。

　　10月18日，蘇寧與阿里宣布將共同出資10億元，成立合資公司重慶貓寧電子商務有限公司。同時，“蘇寧易購天貓旗艦店”正式升級為“貓寧電商”獨立頻道，這意味著貓寧電商將和天貓、聚劃算、天貓超市等平行成為淘寶平臺業(yè)務矩陣的同一個層級。蘇寧云商(11.230, 0.00, 0.00%)營銷總部副總裁、蘇寧天貓項目部負責人王哲介紹說：“拿‘雙十一’的策略舉例，其他店鋪‘雙十一’活動會受制于天貓的整體規(guī)劃，但貓寧電商頻道有更大的自我規(guī)劃的空間和可自主操控的資源。”

　　之后僅3天，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略投資“京東系”即時物流和生鮮商超O2O平臺新達達5000萬美元(約3.36億元人民幣)。雙方隨即又宣布將在“雙十一”接入沃爾瑪旗下品牌實體門店及新達達逾250萬眾包運力物流配送等新舉措。

　　同時，貓寧與京沃大打科技牌。記者從阿里了解到，今年“雙十一”期間天貓將推出全球首個虛擬現(xiàn)實購物商場——Buy+頻道，AR+LBS技術(shù)將被應用到銀泰百貨等O2O消費場景中。此外，菜鳥網(wǎng)絡會用算法規(guī)劃路線，幫助快遞員提升送貨效率;螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行也會通過大數(shù)據(jù)實時評估信用，申請后1秒即可發(fā)放貸款;阿里還在不少智能硬件產(chǎn)品試水基于大數(shù)據(jù)的C2B反向訂制，即通過用戶的需求，來調(diào)度整個供應鏈各個環(huán)節(jié)進行快速應對，再通過柔性生產(chǎn)將越來越多的供應鏈合作伙伴拉進來，進而影響到制造業(yè)的升級變革。京東則計劃在“雙十一”首次啟用無人機、無人車進行配送。