輕奢品牌已經(jīng)崩潰還是需要一次革命？

　　在周二和周三的兩場電話會(huì)議上，Coach和KateSpade先后發(fā)布了最新一季的財(cái)報(bào)。前者2017財(cái)年第一季度利潤增長21.8%至1.174億美元，凈銷售額也有0.7%的小幅增長。后者2016財(cái)年第三季度凈銷售額增長14.1%至3.165億美元，同店零售額則提升6.7%。

　　同樣在“品牌形象被稀釋”的泥沼中掙扎了不少時(shí)間的Ralph Lauren和Michael Kors情況也不錯(cuò)。根據(jù)報(bào)道，盡管要到下周才會(huì)公布具體財(cái)報(bào)數(shù)字，但品牌負(fù)責(zé)人在此前的電話會(huì)議中已經(jīng)透露出銷售質(zhì)量提升的信息。

Coach1941,2016春夏

KateSpade，2016秋冬

　　很多人還記得2014年以前這四個(gè)品牌風(fēng)生水起的時(shí)候。和Dior、Chanel、Hermes等在那時(shí)還“保持高冷”、強(qiáng)調(diào)工藝傳統(tǒng)的老牌歐洲奢侈品不同，這幾個(gè)美國品牌起家時(shí)間較短(其中歷史最悠久的Coach成立于1941年)，甫一出世就打出“買得起的奢侈品”(affordableluxury)的口號(hào)。在業(yè)績增長階段，他們的渠道策略也更為激進(jìn)，其中擴(kuò)張速度最快的MichaelKors，2013年在全球有2913個(gè)銷售點(diǎn)，到2015年7月已增至4133家。

　　之所以能開出這么多門店，原因之一是它們開辟了大量副線，同時(shí)供應(yīng)高端百貨、中端市場以及折扣奧特萊斯，以覆蓋盡量廣泛的受眾。以RalphLauren為例，其旗下子品牌多得一口氣難以念完——Ralph Lauren Collection,Ralph Lauren Purple Label,Polo Ralph Lauren,Double RL,Lauren Ralph Lauren,Polo Ralph Lauren Children,Denim&Supply Ralph Lauren,Chaps以及Club Monaco。

　　“只要用品牌劃分開來，低端線與高端線就不會(huì)相互影響?！边@種看法在之后看來完全是錯(cuò)誤的。實(shí)際情況是，同一品牌的低端線與高端線成了相互競爭的關(guān)系。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：“如果能在奧特萊斯買到更便宜的版本，為什么還要花大錢去百貨?”高端市場的消費(fèi)者則因?yàn)樗奶幷袚u的品牌Logo而失去了對(duì)品牌的忠實(shí)度——畢竟對(duì)他們來說，消費(fèi)品牌也是在消費(fèi)身份。

　　另一個(gè)問題是，大量入駐百貨公司之后，品牌渠道銷售策略就不得不受到后者影響。這些輕奢品牌的粗放式擴(kuò)張使它們和美國百貨業(yè)的興衰綁得越來越牢，而后者近幾年幾乎無法再以正價(jià)商品生存下去了——它們受到電子商務(wù)和海外游客減少的打擊，只好選擇通過折扣吸引人流。

　　“在自己的直營店里你當(dāng)然可以堅(jiān)持收取正價(jià)，但百貨公司要不要打折就很難控制了?！弊稍児綛DO的一位合伙人Natalie Kotlyar對(duì)Bloomberg表示。

　　對(duì)于Coach、Michael Kors和Kate Spade這三個(gè)品牌來說，曾經(jīng)被看好的包袋市場從2013年起也已放緩。根據(jù)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)，2012至2015年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從16%、11%、8%降至3%。

　　“品牌、商鋪、空間越來越多，卻都在追逐一直處于萎縮中的那一點(diǎn)消費(fèi)者需求?！毕M(fèi)者研究公司Conlumino的主管Neil Saunders說。

美國各大百貨折扣力度，從左至右分別為Saks、Bergdorf、Neiman Marcus、Barneys、Bloomingdale's、Nordstrom

10個(gè)打折力度最大的品牌，其中Michael Kors Collection、MMK、Ralph Lauren分列第2、8、9位

左圖為高端包袋行業(yè)年增長率變化，右圖為各包袋在美國市場份額的變化

　　這些品牌在挽回形象上花了相當(dāng)長時(shí)間，策略也很類似。Coach和KateSpade先后在2013年及2015年選擇轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，增加鞋履、男女裝甚至家居等新產(chǎn)品線。他們認(rèn)為這有助于增加品牌與新消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。Coach還成立了高端產(chǎn)品線Coach1941。在周二的財(cái)報(bào)會(huì)議上，CoachCEOVictorLuis指出這條產(chǎn)品線目前“運(yùn)營情況非常好，在門店網(wǎng)點(diǎn)中也占到了越來越大的比例。”

　　在渠道上，這些品牌也變得更加強(qiáng)勢，在關(guān)閉部分門店的同時(shí)，也開始退出百貨公司的折扣活動(dòng)，以正價(jià)銷售商品。Ralph Lauren的Way Forward Plan即是如此，而Michael KorsCEO Stefan Larsson在9月參加第23屆高盛全球零售會(huì)議時(shí)也正式提出，為了修復(fù)品牌的定價(jià)結(jié)構(gòu)，該品牌從明年2月1日起將不再參與百貨商店的親友回饋及優(yōu)惠券營銷活動(dòng)等。

　　Kate Spade CEO Craig Leavitt在周三接受采訪時(shí)則指出，該品牌在未來擴(kuò)張新門店時(shí)也將直接回避任何既有的推廣折扣活動(dòng)。“我們從一開始就要以全價(jià)與顧客建立聯(lián)系……這與KateSpade的品牌健康度息息相關(guān)?！?/p>

　　“百貨商店目前的處境也不允許它們做任何抵抗。10年前，它們只知道擴(kuò)張、擴(kuò)張、擴(kuò)張，但現(xiàn)在境況非常艱難，它們也想找到辦法盈利，不愿損壞與品牌之間的關(guān)系。它們清楚，陣痛是必須的?！睍r(shí)尚零售咨詢公司Gabriella Santaniello說。

　　修復(fù)舊形象總比建立一個(gè)新形象更難。好在變化已經(jīng)開始，并且正在見效。