Kasper Rorsted剛上任阿迪達斯CEO就有三大任務(wù)等著他

　　Adidas(阿迪達斯)即將迎來一位新的 CEO：來自丹麥的 Kasper Rorsted，他面臨的首個挑戰(zhàn)，便是如何縮小 Adidas 和其多年以來的競爭對手 、全球第一大運動品集團 Nike 之間的差距。

　　新股東的選擇

　　Adidas 的現(xiàn)任 CEO Herbert Hainer 自從2001年起，便一直擔任這一職務(wù)。他的反對者認為，盡管在過去的十多年里，集團銷售額總計增長了約三分之二，但是集團的利潤率卻并沒有上升，2015年的營業(yè)利潤率僅為6.3%，遠低于Nike 的 14%。

　　去年，埃及巨富 Nasser Sawiris ，Southeastern Asset Management 的創(chuàng)始人 Mason Hawkins 和比利時億萬富翁Albert Frere 等數(shù)位新投資人收購了Adidas 的部分股權(quán)，Sawiris 和 Frere 指派的一位代表便成為了Adidas 董事會的成員。此后，董事會選擇了 Kasper Rorsted 擔任集團的新 CEO。

　　Kasper Rorsted此前曾在德國消費品集團 Henkel(漢高)任職，并大幅提升了集團的盈利能力。在德國漢高任職期間，Rorsted 出售了集團旗下 80%的品牌，將大量資源投入到了更加著名的頂級品牌，比如 Persil 等。他對成本的控制也非常嚴格，將許多重要的部門外包給了價格較低的海外國家。此外，為了重振漢高在美國市場的表現(xiàn)，他曾在美國居住了很長一段時間。

　　這些因素都滿足了投資人對他的部分期望，包括降低集團成本、繼續(xù)推動美國市場發(fā)展、精簡旗下品牌等，投資人對他充滿信心。自從1月宣布他將擔任 Adidas CEO之后，Adidas 的股價已經(jīng)上漲了約三分之二。

　　爭奪美國市場

　　依靠與 Kanye West 和 Pharrell Williams 以及體育界明星的合作，加上大量的營銷投資，Adidas 已經(jīng)開始逐漸從 Nike 手中奪取美國市場份額。Nike 本周發(fā)布的最近季報顯示，盡管銷售和利潤都實現(xiàn)了增長，但是市場份額卻在 Adidas 和 Under Armour 的競爭下，逐漸縮小。

　　但是這并不能讓投資人滿足。一位投資人的研究表明，到目前為止 Adidas 在北美的市場依然主要集中在時尚領(lǐng)域和頂級大城市，在體育市場和二三線城市的表現(xiàn)還有很大上升空間。因此，投資人對Rorsted 的重要期望之一，便是能夠繼續(xù)發(fā)力北美市場，進一步侵占 Nike 的市場。

　　但是相比來自德國的 Adidas，作為美國公司的 Nike 在北美擁有“主場優(yōu)勢”。為了彌補這一差距， Herbert Hainer 在 2004年以 38億美元的價格，收購了同樣來自美國本土的體育品牌 Reebook(銳步)。但是這筆交易的效果卻并不理想，在接下來的十多年里，銳步在困境中掙扎，甚至成為了許多股東急于拋售的“不良資產(chǎn)”。

　　精簡品牌組合

　　正因如此，許多股東對Rorsted 的另一期待，便是能夠精簡旗下品牌組合，出售以銳步為首的表現(xiàn)不佳的品牌，對產(chǎn)品組合和銷售結(jié)構(gòu)進行評測和調(diào)整。此前，Hainer 一直堅持拒絕出售 Reebok，并表示其表現(xiàn)已經(jīng)好轉(zhuǎn)，未來將會從健身行業(yè)的快速發(fā)展中收益。

　　Adidas 的股東之一，零售基金 Union Investment(聯(lián)合投資) 的投資經(jīng)理Ingo Speich 表示：“我們希望 Rorsted 能夠?qū)镜漠a(chǎn)品組合和銷售結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，作為他上任之后推動 Adidas 發(fā)展的第一步。”Ingo Speich 也是 Herbert Hainer 的反對者之一。Adidas 的股東之一，Deutsche Asset Management 的一位基金經(jīng)理 Tim Albrencht 表示：“我們需要對銳步進行重新評測，他們的表現(xiàn)影響了整個公司的利潤率。”

　　不過，想要拋售銳步并不是一件易事。德國私人銀行 Bankhaus Lampe 的分析師 Peter Steiner 表示，由于銳步目前和 Adidas 的合作關(guān)系非常深入，想要出售銳步會非常困難，出售的可能性只有30%，出售價格也可能僅為 20億美元。

　　此前，Adidas 集團已經(jīng)決定出售旗下處于虧損的高爾夫業(yè)務(wù)(包括：TaylorMade、Adams、Ashworth 等知名品牌)，專注發(fā)展集團核心的運動服飾和鞋履業(yè)務(wù)。

　　控制成本，提高效率

　　部分投資人認為，Rorsted 應(yīng)該減少新門店的開設(shè)速度，并采取與 Nike 相似的策略，著重發(fā)展優(yōu)質(zhì)地段的旗艦店和電商業(yè)務(wù)。

　　截至去年，Adidas 在全球共有 2722家門店，并計劃在 2020年之前開設(shè)另外 500到 600家新門店。在電商方面，Adidas 計劃在2020年之前，將電商銷售額增加到20億歐元。這一數(shù)字相比 Nike 預(yù)計的 2020年 125億美元的電商銷售額，差距非常巨大。

　　投資人預(yù)計，Rorsted 將利用他在漢高任職的經(jīng)驗，改進 Adidas 的外包，物流和廣告系統(tǒng)，提高效率。不過，由于體育贊助相關(guān)的費用非常昂貴，想要降低營銷方面的成本十分困難。

　　另一種提高效率的方式，則是精簡商品組合。Adidas 計劃在 2020年之前，減少四分之一的商品種類，主攻銷量更好的 Superstars 或是 UltraBoost 等系列。