Burberry運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷的技能滿分

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品電商業(yè)務(wù)占全球個(gè)人奢侈品業(yè)務(wù)的7%，但預(yù)計(jì)到2020年該比率將上升至12%。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和英國(guó)是目前奢侈品電商業(yè)務(wù)發(fā)展最成熟的國(guó)家，超過(guò)三分之二的奢侈品買家表示上一次購(gòu)買奢侈品是通過(guò)電商平臺(tái)完成，或者是先在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，再到線下購(gòu)買。

　　對(duì)于奢侈品牌而言，數(shù)字化并不僅僅意味著開(kāi)通在線購(gòu)物服務(wù)。該結(jié)論來(lái)自于波士頓咨詢集團(tuán)BCG一項(xiàng)名為《數(shù)字化或死亡：奢侈品牌的抉擇》，BCG為此采訪了一萬(wàn)名消費(fèi)者以及多名奢侈品行業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)數(shù)字化的高管，研究結(jié)果顯示，對(duì)于數(shù)字科技的理解和應(yīng)用，奢侈品行業(yè)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)者。

　　數(shù)字化給品牌提供了更多機(jī)會(huì)，例如為更多消費(fèi)者提供定制服務(wù)，這將有利于品牌獲得更多新顧客，也能為一些還未設(shè)有門店地區(qū)的消費(fèi)者提供便利。盡管千禧一代比起產(chǎn)品本身會(huì)更注重購(gòu)物體驗(yàn)，80%的受調(diào)查千禧一代消費(fèi)者表示更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品。

　　研究項(xiàng)目援引愛(ài)馬仕與蘋果公司合作的Apple Watch為例，這是數(shù)字化時(shí)代一種新的合作伙伴關(guān)系;Birchbox通過(guò)訂閱服務(wù)開(kāi)啟新的奢侈品商業(yè)模式;Net-a-porter也正發(fā)展成為全球奢侈品在線零售商。

　　英國(guó)奢侈品牌Burberry是最懂得運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷的奢侈品牌;薩克斯第五大道精品百貨以及LV品牌在數(shù)字端與消費(fèi)者互動(dòng)最多;絲芙蘭則是在多渠道數(shù)字化最深得消費(fèi)者心的品牌。BCG還發(fā)現(xiàn)在60%的奢侈品牌的銷售業(yè)績(jī)都會(huì)受到品牌數(shù)字化程度的影響，這意味著多數(shù)消費(fèi)者決定到線下購(gòu)買奢侈品之前，都會(huì)通過(guò)線上了解品牌以及產(chǎn)品。

　　而盛于生產(chǎn)奢侈品的意大利和法國(guó)的奢侈品電商業(yè)務(wù)發(fā)展是最不成熟的，據(jù)調(diào)查，只有31%的法國(guó)消費(fèi)者會(huì)事先在網(wǎng)上了解奢侈品再到線下購(gòu)買，而該比率在美國(guó)、巴西均為47%，日本為46%。

　　BCG巴黎辦公室總經(jīng)理Olivier Abtan表示，電商服務(wù)是品牌新的銷售趨勢(shì)，數(shù)字工具、數(shù)字技術(shù)以及消費(fèi)者對(duì)品牌電商服務(wù)的滿意程度將不斷迫使品牌更以消費(fèi)者為中心。

　　千禧一代消費(fèi)者在購(gòu)物行為中屬于非常重要的一個(gè)群體，他們除了會(huì)在網(wǎng)上給產(chǎn)品打分評(píng)級(jí)之外，60%的千禧一代還會(huì)在網(wǎng)上評(píng)論產(chǎn)品以及購(gòu)物服務(wù)，即使已經(jīng)在實(shí)體店里，45%千禧一代會(huì)通過(guò)手機(jī)查看商品價(jià)格，43%會(huì)在網(wǎng)上搜索促銷信息。值得注意的是，日本和俄羅斯的年長(zhǎng)消費(fèi)者更傾向于使用電商購(gòu)買奢侈品。

　　BCG指出，消費(fèi)者期望品牌能夠雙向發(fā)展，即發(fā)展電商的同時(shí)，也要維持實(shí)體店的發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)者期望與品牌獲得互動(dòng)，但不僅僅只是品牌依賴營(yíng)銷而獲得互動(dòng)。BCG認(rèn)為，品牌必須滿足消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，努力協(xié)調(diào)整體的客戶體驗(yàn)。