柏林展銷會用什么吸引大牌的目光

　　德國電商“Bread & Butter”開展的展銷會吸引了Nike，adidas等品牌外，還有一系列的大牌紛紛入展，作為歐洲知名的男女時裝電商，Zalando在2015年收購了Bread & Butter，并將其從B2B式的專業展會改為面向普通顧客的B2C模式。

　　改頭換面的Bread & Butter，除了吸引到像Converse、Eastpak、G-Star Raw、Selected、Lee、Levi’s、TOPSHOP、Nike，adidas等長期在Zalando上銷售的品牌前來辦秀、開設展位外，早先宣布與人氣模特Gigi Hadid合作推出聯袂系列的Tommy Hilfiger于此正式曝光了該系列，而Gigi Hadid本人也專程蒞臨出席；本不是Zalando直營品牌的Marni，卻在其牽線下，宣布和Timberland、Dr Marten、Vans及Reebook推出一組由19款鞋履構成的Zalando獨家發售的限量系列；HUGO BOSS亦決定在此發布旗下的HUGO分支品牌的2016秋冬新秀……

　　除此之外，Bread & Butter還邀請知名電子樂現場直播平臺Boiler Room攜手Hannah Faith、Little Simz, Angel Haze，Palmistry等音樂人舉辦表演環節；時下正火的嘻哈樂歌手A$AP Rocky的蒞臨更吸引眾多年輕觀眾的捧場。而Mogg、Paletas、Hei?er Hobel，Fuchs & Ganz等當地餐飲品牌的參與，也讓Bread & Butter從單純的展銷會，變成一場嘉年華式的時裝娛樂活動。至于那些不能親臨現場的觀眾，Bread & Butter還在其官方Facebook平臺上開設了網絡直播渠道，預估收獲了超過百萬次的收看記錄。

　　“著重當下”是Bread & Butter的主旨，結合即秀即買、直面消費者的業界趨勢，Zalando接手后的Bread & Butter試圖將在過去僅面對專業媒體、買手和商家的時裝周、展銷會蛻變成讓普通顧客也能參與其中的活動。在柏林體育館舉辦的此次展銷會，分為兩個會場：秀場部分用于HUGO、Puma、TOPSHOP等品牌舉辦其2016年秋冬發布會；品牌會館則招攬了諸如Nike、Levi’s、Herschel Supply Co.，Marni等品牌開設統一名為的Lab展位。在此，參觀者可以購買定制款產品、近距離欣賞新品，或是了解其幕后技術等知識——Google研發的利用大數據和人工智能等技術的在線時裝設計平臺“Project Muze”，也選擇在此向公眾展出其實際作品。

　　大部分品牌對于Bread & Butter持贊許態度，認為通過該展會，會拉近與消費者的距離。而參觀者的聲音則呈兩極分化，一方面認同該模式，另一方面則對擁擠不堪的人潮、參展品牌的單一性表示失望。“我一直希望將專業的展銷會推廣之向公眾開放，四年前我們就說過時裝是一個以消費者為主導的市場，Zalando是第一個推出面向大眾的時裝展銷會的企業，或許在初期會面臨些困難，但他們開了個好頭”，Bread & Butter創始人、前任首席執行官Karl-Heinz Müller說。

　　整體而言，Bread & Butter的展出模式類似于國內汽車品牌熱衷參與的各地車展——一場針對消費者的新品發布和銷售渠道。考慮到參展品牌幾乎都是Zalando網站上所銷售的、趨向大眾消費品的中低端線，那么呈娛樂化、大眾化傾向的Bread & Butter展銷會未嘗不是一次有利的試水。根據Zalando市場副總裁Carsten Hendrich向WWD透露，下一屆Bread & Butter將會在2017年九月份舉辦，并根據此次展會得到的回饋作出調整，但主要方向將集中在社交媒體、新技術以及KOL的參與。