英國(guó)的奢侈品公司為何一直在苦苦掙扎

　　英國(guó)倫敦：有一項(xiàng)英國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鮮少被提及，但該產(chǎn)業(yè)提供的工作崗位要比該國(guó)電影電視音樂三大產(chǎn)業(yè)的總和還多、占據(jù)出口總額8%、為英國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超過320億英鎊價(jià)值、比英超聯(lián)賽繳稅更、每年更以超過10%的速度增長(zhǎng)。這就是奢侈品產(chǎn)業(yè)。

　　英國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)主席Michael Ward認(rèn)為：盡管優(yōu)勢(shì)如此明顯，英國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)卻也是悖論的體現(xiàn)：除去少數(shù)品牌，來(lái)自英國(guó)的奢侈品公司卻在成長(zhǎng)為全球巨頭與規(guī)模擴(kuò)張上苦苦掙扎。

　　為什么奢侈品能在英國(guó)表現(xiàn)如此出眾?倫敦是富裕本地與國(guó)際客戶的首選目的地，希望能進(jìn)入該城深層創(chuàng)意人才庫(kù)與豐厚品牌歷史遺產(chǎn)。資金流動(dòng)使倫敦成為全球金融之都，支持優(yōu)秀的藝術(shù)、時(shí)裝和設(shè)計(jì)院校的多元化的大學(xué)系統(tǒng)令全世界艷羨。

　　無(wú)論拿什么合理度量標(biāo)準(zhǔn)，英國(guó)奢侈品行業(yè)在過去五年中取得的成績(jī)都堪稱優(yōu)異。Emilia Wickstead、Orlebar Brown與Victoria Beckham等新星浮現(xiàn);Jimmy Choo、Alexander McQueen等成熟品牌繼續(xù)在國(guó)內(nèi)外獲得驕人銷售成績(jī)，即使在英國(guó)GDP緩慢增長(zhǎng)、歐洲整體萎靡不振等背景之下。我們應(yīng)該為這些品牌自豪，其歷史傳承、創(chuàng)意、工藝、質(zhì)量、創(chuàng)新以及與經(jīng)濟(jì)與文化軟實(shí)力上做出的貢獻(xiàn)。

　　最近一項(xiàng)麥肯錫(McKinsey & Company)研究讓我們能走近悖論背后。為能對(duì)這一現(xiàn)象得出精細(xì)了解，麥肯錫分析200多家英國(guó)奢侈品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)，并與法國(guó)、意大利、德國(guó)品牌進(jìn)行類似比對(duì)。

　　麥肯錫同樣調(diào)查并采訪英國(guó)領(lǐng)先的奢侈品公司。排除規(guī)模較大的奢華汽車領(lǐng)域，報(bào)告中多數(shù)品牌屬于時(shí)尚領(lǐng)域，盡管優(yōu)質(zhì)葡萄酒、烈酒、美妝與高端餐具等領(lǐng)域品牌也包括在內(nèi)。報(bào)告最后得出的結(jié)果很驚人。隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，英國(guó)奢侈品行業(yè)開始落后其海峽對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　該研究報(bào)告將增長(zhǎng)分作四個(gè)階段。處于第一階段的公司銷售額在2000萬(wàn)英鎊以下，通常由極具領(lǐng)袖魅力的創(chuàng)始人帶領(lǐng)。英國(guó)有大約200至250個(gè)這樣的“未來(lái)品牌”，與其歐洲大陸競(jìng)爭(zhēng)國(guó)數(shù)量級(jí)別相同(意大利、法國(guó)與德國(guó))。第二階段(銷售額可達(dá)1億英鎊)的英國(guó)品牌數(shù)量在35至45之間，依舊能與德國(guó)或意大利在數(shù)量上抗衡(盡管只是法國(guó)的一半)。

　　到了第三階段(銷售額在1億至5億英鎊之間)，歐洲大陸的奢侈品公司數(shù)量開始超過英國(guó)，且英國(guó)公司無(wú)法與之在全球市場(chǎng)規(guī)模上匹敵。英國(guó)只有12家處于第三階段的公司，相比之下，德國(guó)有22家、意大利32家、法國(guó)38家。第四階段公司是全球性大型公司，營(yíng)收在5億英鎊以上，有能力集中精力深化客戶參與度。但英國(guó)只有4家——德國(guó)有8家、意大利15家、法國(guó)17家。

　　那么，英國(guó)公司要怎么設(shè)法打破這個(gè)“1億英鎊的障礙”呢?有些引人注目的相似主題出現(xiàn)了。

　　該研究指出了五大成功驅(qū)動(dòng)因素。一、在英國(guó)國(guó)內(nèi)就要“把事情做對(duì)”。任何曇花一現(xiàn)的國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不可作為國(guó)外擴(kuò)張的起點(diǎn)。強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)更具戰(zhàn)略性的國(guó)際化擴(kuò)張。奢侈品企業(yè)有個(gè)突出的特點(diǎn)：就算是很小的企業(yè)也能走向國(guó)際。有趣的是，英國(guó)奢侈品公司進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，美國(guó)和中東地區(qū)往往這些公司打開的第一個(gè)端口。事實(shí)上，有75%的受訪者認(rèn)為未來(lái)五年內(nèi)美國(guó)是其增長(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。

　　二、培育出標(biāo)志性產(chǎn)品。從一種令人驚訝的程度上，成功企業(yè)能從某一件單品銷售中獲得大部分銷售額。有35%受訪企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品占其銷售收入60%。但其中的訣竅是：將這些標(biāo)志性產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，而非依賴其向前發(fā)展。

　　三、充分發(fā)揮英國(guó)電商的領(lǐng)先地位。盡管電商業(yè)務(wù)不大(僅占被調(diào)查品牌銷售額5%至10%)，英國(guó)在增長(zhǎng)其在線奢侈品銷售優(yōu)勢(shì)突出，英國(guó)在線奢侈品銷售普及率為全球最高，為11%，是法國(guó)與意大利在線觸及范圍的總和。

　　四、發(fā)掘管理與業(yè)務(wù)人才，與奢侈品公司發(fā)展核心的創(chuàng)意人才相輔相成。英國(guó)對(duì)管理人才而言市場(chǎng)緊窄，小型奢侈品公司往往很難吸引和留住人才。

　　五、在正確的時(shí)間利用外部投資，為增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段清除障礙。然而，明智選擇商業(yè)伙伴、在做好增長(zhǎng)準(zhǔn)備前不吸取不必要外部投資也很重要。

　　除了這五大成功驅(qū)動(dòng)因素，報(bào)告中許多受訪者也認(rèn)為英國(guó)奢侈品行業(yè)應(yīng)當(dāng)在文化上甩開對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡情緒，需要：“總體來(lái)說(shuō)，我們需要在未來(lái)展示野心與投資信心。”一位首席執(zhí)行官提到。受訪者同樣提到業(yè)內(nèi)缺乏可以看齊的榜樣：“在英國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模成功的偉大范例不太多，”另一位首席執(zhí)行官也說(shuō)，“有了這樣的榜樣，人們會(huì)很激動(dòng)，認(rèn)為自己或許也能實(shí)現(xiàn)這樣的成功?！?/p>

　　總體而言，我認(rèn)為該項(xiàng)研究表明了：英國(guó)奢侈品牌的前景是光明的，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)額外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并成為全球強(qiáng)國(guó)。英國(guó)還有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去打造我們應(yīng)該打造的東西。在各個(gè)層面都能獲得政府支持，像英國(guó)沃波爾奢侈品協(xié)會(huì)(Walpole)等行業(yè)組織與資助者還能幫助企業(yè)提高成功機(jī)會(huì)。發(fā)展英國(guó)奢侈品公司無(wú)疑機(jī)會(huì)巨大，如果所有利益攸關(guān)方發(fā)揮各自作用，這顯然是觸手可及的。