天貓“雙十一”迎來第8個年頭 今年馬云用什么辦法勾引消費者“買買買”？

　　天貓“雙十一”已經步入了第8個年頭。當人們對雙十一的概念還停留在“剁手”的層面時，天貓已經在2015年舉辦了第一屆“雙十一狂歡節”:大咖小鮮肉云集、《紙牌屋》總統凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯手尋寶，集合了國內外頂尖的娛樂資源，助力線上消費。這次晚會的成功也讓天貓看到了把“雙十一”發展成超級IP的可能性。

　　今年，天貓將攜手浙江衛視合力打造一場全民娛樂盛筵。引入更國際化的運作，開創更顛覆想象的多屏互動，打造一臺集齊“最火明星”、“最牛創意”和“最強互動”于一體的直播晚會，體現“電視+互聯網”的融合創新。

　　在8月16日的跨界合作溝通會上，“2016天貓雙十一狂歡夜”獨家冠名商揭曉，花落著名日化品牌上海家化。然而，億元級獨家冠名權對“天貓雙十一狂歡夜”只是一個開始。在阿里巴巴集團首席市場官董本洪看來，在成熟的電商和正在形成的大文娛版塊的合作聯動下，阿里旨在將“天貓雙十一狂歡夜”打造成美國橄欖球聯賽“超級碗”類型的國際級IP。

　　在阿里魚總經理應宏認為，“雙十一狂歡夜”將極大的豐富和拓展雙十一的內涵，使其從一個商業的名片變成文化和娛樂的名片，向著“雙十一狂歡節”集約化這個方向去邁進。

　　“今年雙十一晚會仍處于投入期，但是我們希望在未來的2—3年之內能夠變成全球的娛樂盛典。這場晚會對于阿里巴巴的變現價值，將更多地體現在其聚集品牌商戶與娛樂資源的能力上。”

　　億元冠名網購盛筵

　　在國內文娛市場，億元級別的晚會冠名費屈指可數，這也說明雙11晚會被矚目和熱捧的程度。這一次的冠名商上海家化董事長兼首席執行官謝文堅在發布會上表示：“雙十一狂歡夜正在成長為全球矚目的IP，是年輕一代都在關注的盛世。我們愿意一道參與雙十一晚會這個歷史性的時刻。”

　　有118年歷史的上海家化擁有佰草集、高夫、六神等知名品牌，但留給很多人的印象還是一個只在賣場銷售的日化品牌。然而在去年的雙十一狂歡夜中，上海家化就已經是最先出現在大屏幕上的商家之一。

　　數據顯示，上海家化旗下全品牌在2015雙十一全網銷售額突破一億元，與2014年雙十一相比，增長幅度超過300%。旗下的男士化妝品牌高夫更是拿到了天貓全網流量第一，在上海家化數字營銷事業部總經理郭丁琦看來，這“和雙十一密不可分”。

　　在互聯網的滲透下，商業已成為一種線上線下全渠道的展示與互動行為。上海家化剛剛發布的2016年半年報顯示，公司電商業務實現營業收入3.40億元，同比增長45.81%，成為增長最快的板塊。

　　作為傳統企業的上海家化也期待在與阿里的合作中實現向全網的轉型。“我們三年前就提出了邊看邊買這個概念，到現在叫邊看邊玩，雙十一就是典型的代表和嘗試，在技術上和用戶習慣的籌備上都已經到了這個時間節點。所以我們自己本身非常看好這個大融合的趨勢。”郭丁琦對記者說。

　　阿里魚總經理應宏業表示，上海家化與阿里的合作由來已經已久，是阿里的第一批合作商，而且從去年天貓雙十一狂歡夜上線以來，上海家化在整個介入過程中的決策的高效率讓他感到欽佩，“去年家化也是第一個決策，今年很早就開始與我們溝通。所以我們覺得這么大的集團，有這么長的歷史，118年，還能保持快速的決策機制，說明這家企業是非常有活力的。”另外，他認為阿里和上海家化雖然領域不同，但是在商業定位上是共通的，“都是在立足本土的同時，放眼全球。”

　　高互動打通互聯網+平臺

　　第一屆“雙十一狂歡夜”呈現了一臺綜藝內容、明星游戲、移動購物三位一體的互動娛樂盛宴。除了空降的明星大咖，最受人關注的就是區別于傳統晚會的高互動游戲。據相關數據顯示，短短三個半小時，共有逾千萬消費者參與了“搖一搖”互動。而現場多屏互動效果更非同凡響。郭采潔在晚會出現僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV。

　　2016天貓雙十一狂歡夜也進一步嘗試品牌與節目深度結合，線上和線下的交互也成為晚會中最重要的一點。“傳統電視節目中，觀眾總是被動看廣告，但是在狂歡夜上，我們希望通過天貓客戶端手機搖一搖，就能夠實現和這個客戶，和電視屏上播放的廣告能夠實現即時交互，所見的跟你所玩是能夠完全被打通的。”應宏對記者說。

　　就在發布會前一天，阿里團隊決定把硬廣收入的全部利潤，當晚即時回饋給消費者。“這意味著看廣告就等于搶紅包。”應宏表示。他希望這樣的誠意，能讓關注廣告成為觀眾的一個共識。

　　雙十一晚會也會將選擇晚會最黃金的四個“1分鐘”時段、分別為“全球消費者、參加雙十一的全球商家、全球公益組織、以及雙十一生態”免費播放宣傳片，引發霸屏效果。

　　“跨屏進店、即時互動”的形式也將重構營銷的新玩法，打通電視、互聯網和移動網絡等平臺之間的間隔。阿里為了實現這一互動效果，也將交互技術上做出創新。在這個過程中，浙江衛視的支持也非常重要。“互聯網+必須跟浙江衛視在一起才能+出新的玩法，所以這是我們今天還相信電視廣告的原因。”應宏說。

　　此外，天貓雙十一狂歡夜也是阿里巴巴集團旗下大文娛版塊的一場集體亮相，包括合一集團(優酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺，都將組成此次晚會的聯動直播矩陣，共同助力雙十一狂歡夜。

　　應宏認為，大文娛板塊從技術架構上和資源儲備上，有望通過雙十一晚會實現互通，也是“雙十一狂歡夜”發展成超級IP的重要一步。作為冠名商代表的郭丁琦感嘆，“阿里文娛板塊和阿里的電商板塊能夠相互建立成化學反應，真是非常有想象力的一件事情。”