縱觀各運動品牌表現 看運動鞋服市場變革趨勢

　　李寧上半年業績強勢復蘇

　　8月11日早間，李寧公司發布截至2016年6月30日止六個月中期業績報告，上半年李寧營業收入35.96億元，同比增長13%，經營利潤1.53億元，同比大漲167%;凈利為1.13億元，而去年同期為虧損2900萬元。

　　半年報列出了幾個亮眼的經營指標：同店銷售2016年上半年度錄得中單位數增長;經營現金流倍增至3.46億元;包括在線及線下在內的整體渠道銷售流水錄得低雙位數增長;新品售罄率持續提升，上升2個百分點;毛利率提高1.5個百份點至46.7%，以及經營利潤率從去年同期的1.8%提升至4.2%。由此可見，李寧公司業績已經強勢復蘇。

　　阿迪達斯大中華區業績也很猛

　　8月4日，阿迪達斯披露二季度業績，剔除匯率因素，阿迪達斯2016年二季度銷量增長21%，按照歐元計算，集團收入增長13%至44.22億歐元。其中，西歐地區增長29%、北美26%。大中華區增長最快，二季度增幅為30%，上半年銷售增長30.2%。而去年，Adidas大中華區銷售同比增長18%錄得24.69億歐元，營業利潤猛漲40.4%錄得8.66億歐元。由此可見，阿迪達斯在大中華區增長勢頭呈加速之勢。

　　由于二季度業績超預期，阿迪達斯集團上調了2016年全年指引目標。剔除匯率，2016年阿迪達斯集團銷售預計增長16%-19%，此前預計為15%左右;運營利率預計從增長7.0%調高至7.5%。

　　阿迪達斯集團方面稱，該業績歸功于運動表現系列和運動時尚系列的兩位數增長。阿迪達斯目前引進并推廣創新的店面模式、加速零售店鋪的拓展。

　　安踏、361度等“奧運”品牌表現也不差

　　相信大家對于里約奧運會上頻頻出鏡的安踏、李寧、361度等國產運動服飾品牌的Logo感到印象深刻。“表面風光”之下，這些品牌“里子”如何呢?事實上，它們確實稱得上“表里如一”，經營狀況總體保持增長趨勢。

　　7月27日，安踏公布2017年第一季度訂貨會表現及2016年第二季度零售表現，安踏品牌產品2017訂單金額按年錄得中單位數的升幅，2016年第二季度安踏品牌產品之零售額與2015年同期比較錄得高單位數的升幅，而第一季度安踏產品零售額則同比錄得中單位數升幅，由此可見，安踏銷售狀況在保持上升勢頭。

　　8月2日，361度亦公布2017年春季訂貨會成績。公告顯示，361?核心品牌于2017年第一季度的訂貨會訂貨價值再次達到高單位數同比增長。有關訂貨價值增長代表從2014年最后一季起計連續第十個季度錄得改善。

　　運動品牌都在加強核心品類的競爭力

　　縱觀這些業績表現強勁的運動品牌，一個感覺是，他們都在加強核心品牌、核心品類、核心業務的競爭力，簡而言之，他們某種程度上都在采取“聚焦”的戰略。

　　李寧半年業績報告顯示，集團核心品牌李寧牌的收入占集團總收入98.8% ，達35.53億元，較去年同比上升13.6%。這個占比意味著，李寧某種意義上算是一個單品牌。報告稱公司重點投入的5大品類得到市場認同，跑步、籃球、健身訓練產品的增幅尤為顯著。這意味著李寧在跑步、籃球、健身訓練、運動生活、羽毛球這個五個品類上加大了資源投入，李寧的做法是在每個品類上都試圖打造核心的、差異化、有競爭力的產品或品牌，滿足不同定位的市場需求。李寧稱，計劃通過“專業化渠道+專屬特色產品”的方式貼近本地消費需求，提升零售運營能力。

　　阿迪達斯的玩法就更高級了。如前所述，阿迪達斯把二季度業績的強勁表現歸功于運動表現系列和運動時尚系列的兩位數增長。具體來說，得益于跑步、足球和訓練系列的兩位數銷售增長，及阿迪達斯運動經典系列和NEO系列的推動。據報道，法國百貨公司的高管表示，Adidas的表現超出他們的預期，消費者非常熱衷于Adidas的Stan Smith鞋款，Stan Smith的銷售占百貨公司Adidas品牌總銷售額的60%。

　　此外，Adidas Superstar、Adidas和Stella McCartney的合作款以及NMD鞋款也非常成功。而大中華區銷售額強勁增長，很大程度上亦是得益于鞋履Stan Smith和NMD的銷售。阿迪達斯正在讓自己變得更酷更時尚，計劃打造出更多像Stan Smith一樣的明星爆款產品。

　　361度亦在其2017年訂貨成績公告中透露，訂貨會的增長主要來自鞋履部分的增長，其訂貨量有顯著提升，平均售價亦錄得輕微升幅。二零一七年春季訂貨會中，鞋履、服裝以及配飾的訂單貢獻占比分別為50.4 %、48.0 %以及1.6 %。公司稱未來會繼續專注于鞋履版塊，并相應提升其銷售貢獻。看來，未來361度會在“做鞋”上花更多功夫。

　　要清醒認識到的是，目前國產運動品牌和國際一線品牌在“產品力”上尚有巨大差距。什么時候能做出幾款全球流行的、經典的產品，或者說在運動細分市場廣受好評、成為賽事及運動員首選的產品或品牌，才能說國產運動品牌的核心品類才有真正的競爭力。從這個角度來說，國產品牌打造核心品類之路才剛起步，這也意味著運動服飾市場還有很大的發展機會。

　　在渠道改革方面更加本土化

　　如果說在打造產品力上要向國際大牌看齊，則在打造渠道競爭力上，運動品牌則更需要仔細審視腳下這片熱土，更好滿足中國消費市場的需求。

　　首先是電商渠道和O2O的渠道的建設，這些都是“中國特色”。李寧在半年報業績中提到，李寧電商業務銷售額維持高位增長，上半年銷售同比增長超過一倍。

　　公司稱2016年是李寧全渠道業務的重點突破階段，全渠道業務已經在上半年開始試運營。電商業務不再僅作為在線銷售及營銷渠道，而是向數字化運營方向探索和實踐。由此看來，李寧希望在電商渠道方面有更大突破。李寧稱，未來計劃通過利用移動端網絡平臺貼近目標消費群體，優化在線及線下購物體驗，提升多渠道、跨平臺的用戶體驗。可以預計，電商業務、特別是移動電商業務將成為運動鞋服品牌發展的另一個重點業務，這種變革趨勢可能比想象中更快。

　　另一個就是渠道下沉，貼近“人民群眾”需求。這應是國產品牌的“看家本領”，也是目前增長勢頭蓋過耐克的阿迪達斯所堅持的策略。在過去5年，它一直這么做，在未來5年，它還想這么做。在阿迪達斯的計劃中，到2020年公司將計劃額外開設3000家門店。為此，他傍上了“土豪”萬達。阿迪達斯在6月底宣布和萬達集團達成合作，前者將為后者旗下的鐵人三項提供贊助，后者將為前者提供更廣泛的開店支持。同時，雙方將在青少年足球領域進行資源合作。擁有強大產品力的國際一線品牌開始更大程度地深入國產運動品牌的腹地，展開正面廝殺。國產運動品牌在渠道轉型變革過程中應該更注重本土消費者的需求，提高自身的零售能力。

　　值得一提的是，8月11日阿里巴巴集團公布2017財年第一季業績，同比收入增長59%，取得上市以來最強勁增長，實現銷售額、用戶數量的雙雙上升，而且有一個重大變化，就是移動端的變現率首次高于非移動端的變現率。外媒把阿里巴巴的業績表現稱為“中國經濟的晴雨表”，這從某種程度上說明，即使中國經濟放緩，中國強勁的消費市場還在，關鍵的是要在市場中迎合轉型變革趨勢，做好自身主業產品服務的優化，更好滿足消費市場的需求，便有機會在逆市中保持增長，這對李寧、安踏等運動鞋服品牌來說是如此，對各個服裝細分市場的服裝品牌來說也是如此。