萬達十幾年是如何向三四線擴張的？

　　近日萬達發布的一份報告同時指出，三四線現在是萬達增長最快的市場。

　　我們曾在一篇報道中提過萬達廣場“以售養租”的商業模式，即通過商業廣場建立一個城市綜合體，周邊地價上漲后，將綜合體內的商鋪、寫字樓、公寓住宿出售，實現資金回籠。這樣的商業模式很好地解決了一般商場高速擴張時會出現的資金瓶頸。萬達將這樣的模式放到全國，快速復制并建立起龐大的商業帝國。截至目前，全國已經有149座萬達廣場開業。

　　開業后，萬達主要依靠來自于購物商場營收和電影院線營收，實現細水長流。

　　萬達渠道下沉，得益于三四線城市強勁的消費需求，而我們可以通過這類低線城市的快消水平和電影消費這兩個趨勢進一步判斷。

　　根據凱度消費者指數最新報告，今年第二季度快速消費品和現代渠道(大賣場、超市及便利店)增長速度較去年同期和上一季度都有所增長。這主要歸功于三四線城市的突出表現，銷售增長率分別達到2.0%和3.9%。

　　同時麥肯錫的報告也用數據讓我們看到了低線城市的崛起和實體商店對于城市消費者的意義。三線及三線以下城市的電商滲透率為62%;而在消費環節中，超過四分之三的線下體驗來自店面。這些數字表明，實體商場作為一個門店體驗場所，對低線城市消費者的行為作用還是非常大的。

　　關于電影消費的度量，貓眼發布的2015上半年數據顯示，三四線城市票房增長迅猛，票房同比增速最大的三線城市普遍達到了100%以上，四線城市增速甚至超過200%。盡管三四線城市票房基數較小，但巨大的增速體現了電影這樣的數字娛樂在三四線城市的發展潛力。

　　從這些數據看來，目前消費力活躍的三四線城市的確是一個適合萬達發展的市場。

　　王健林曾表示，三四線城市消費忠誠度更高，一個萬達廣場在低線城市覆蓋人口更廣。在沒有其他較好商業綜合體的情況下，萬達容易在三四線城市中成為消費者的首選。另外，三四線城市的投資租金回報率高于一二線城市。

　　這里，我們依據仲量聯行基于城市經濟指數和房地產指數的城市劃分標準，對萬達廣場過去15年在各線城市的開業情況進行統計，判斷萬達挺進三四線的速度究竟如何。

　　你可以看一下下面這張圖表。

　　不過，目前綜合體也已經在一些三四線城市遭遇過剩危機，很多城市布局的商業體量已經遠遠超越當地市場的消化能力。浙江表現得尤為明顯：除了溫州、紹興、金華、寧波等市區的商業項目井噴之外，奉化、余姚等三四線小城市也有這樣的通病：一個人口僅幾十萬的小縣城(縣級市)，擠進了十來個購物中心。

　　幾個月前，萬達表示，將停止在三四線城市拿地開發，同時下調銷售目標，開始消耗庫存。當然，已經拿下的那些還是會繼續開發，三四線城市的萬達盛況還會持續一段時間。