街頭文化和奢侈品牌之間的關(guān)系變得密切

　　街頭文化和奢侈品牌曾給人水火不容的印象。前者誕生自城市街頭，最初是邊緣人群尋求公共話語(yǔ)權(quán)的媒介之一;后者則被視為身份和財(cái)富的象征，居高臨下地影響著大眾審美。奢侈品牌必須學(xué)著用新方式輸出它們的價(jià)值觀，比如，找一群合適的人，來講奢侈品牌本身并不擅長(zhǎng)的街頭文化。

　　消費(fèi)者們的品位開始彼此靠攏。如時(shí)尚專欄作者Tom Vanderbilt在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一書中所說：“信息的獲取更加民主化，更龐大的消費(fèi)階層正在形成，人們都能買到類似的東西了。”

　　近日，Gucci就干了一件這樣的事。它在Snapchat上發(fā)起了一個(gè)名為#24HourAce的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)十幾位不同國(guó)家、不同背景的藝術(shù)家，分享他們圍繞Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。這些藝術(shù)家大多非常年輕，最小的一位Adam Csoka Keller僅25歲，來自斯洛伐克。

　　Gucci Ace是該品牌今年4月剛上柜的一款低幫網(wǎng)球鞋，外形類似Adidas的爆款Stan Smith，但兩側(cè)繡有Gucci 標(biāo)志性的紅綠邊帶，價(jià)格在550至800美元不等。除了最基本的“小白”，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele也增設(shè)了定制裝飾服務(wù)，可在空白處繪上各種花紋。

　　活動(dòng)以接力的形式從早上5點(diǎn)開始，從東京攝影師Chikashi Suzuki起，最后到今年奧運(yùn)會(huì)主辦地里約結(jié)束，橫跨世界各地，持續(xù)24小時(shí)。每位藝術(shù)家有1小時(shí)可掌管Gucci的Snapchat賬號(hào)，發(fā)布創(chuàng)作、與粉絲互動(dòng)，然后交接給下一位。所有視頻創(chuàng)作也被同步到該活動(dòng)的專題頁(yè)面上，供感興趣的人回顧。

　　比起Instagram和Facebook，Snapchat剛開始受到品牌主的青睞，去年才引入廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)L2的介紹，它的廣告模式包括贊助濾鏡(每24小時(shí)70萬美元)、插入式廣告(50萬美元)、發(fā)現(xiàn)欄廣告及定位濾鏡(只有在指定場(chǎng)所才能使用)等，目標(biāo)人群也更年輕些，為18至24歲。

　　Gucci這次選用“輪換主持”的形式比較取巧——避開了廣告費(fèi)用，但可利用藝術(shù)家本人的數(shù)字影響力，在年輕人中持續(xù)造勢(shì)。這個(gè)策略Tiffany在今年4月剛?cè)腭vSnapchat時(shí)也使用過，找的是Eve Hewson和Reese Witherspoon兩位演員。

　　為了吸引更多人關(guān)注，Gucci在活動(dòng)前一周已開始在其Instagram賬號(hào)上釋出#24HourAce系列視頻作品。雖然每條只有不到一分鐘，但個(gè)人風(fēng)格鮮明且多樣。參與創(chuàng)作的既有韓國(guó)滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法國(guó)限量滑板滑冰品牌Boom Art以及巴西街頭涂鴉藝術(shù)家Ananda Nahu這樣的街頭文化實(shí)踐者，也有挪威Snapchat大V Geeoh Snap 這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，當(dāng)然也不缺Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr等當(dāng)代藝術(shù)家。

　　出生哈爾濱、現(xiàn)居上海的動(dòng)畫師 Winnie Chi 也是創(chuàng)作者之一。在她的故事里，一個(gè)綠皮膚的女孩受到了昆蟲的攻擊，幸好一堆Ace鞋從天而降，成了她反擊的利器。

　　這并不是Gucci第一次在社交平臺(tái)上發(fā)起數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷。它們?nèi)ツ昝嫦蛎绹?guó)和加拿大建立了一個(gè)名為“The Agenda at gucci.com”的網(wǎng)站，圍繞Alessandro Michele的理念推出圖片、專題和故事。去年10月和今年3月，該品牌分別在 Instagram上發(fā)起過兩次名為#GucciGram的活動(dòng)，也是邀請(qǐng)藝術(shù)家根據(jù)Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及Gucci Tian 這三種圖案創(chuàng)作。其中，為網(wǎng)游“第二人生”創(chuàng)作過虛擬場(chǎng)景的中國(guó)藝術(shù)家曹斐也有參與。

　　當(dāng)然，這一切都是為了讓你覺得它是懂你的，然后心甘情愿地掏錢?！耙粚?duì)一的關(guān)系是最根本的，在奢侈品行業(yè)尤其如此。Michelle會(huì)繼續(xù)帶著Gucci朝情感、個(gè)人主義的方向前進(jìn)……在轉(zhuǎn)折期，我們說得越多、表達(dá)得越多，情況才會(huì)越好?！?/p>

　　無論如何，你才是決定這次營(yíng)銷是否有效的那個(gè)人。我們另挑出4個(gè)風(fēng)格迥異的作品，內(nèi)容依次可以概括為“波普異想”、“東京街頭”、“Ace的一天”和“80年代搖滾”。祝觀看愉快。Rita Zimmermann，波蘭Taro Okagawa, Chikashi Suzuki，日本James Kerr，加拿大Steffen Grap，Karo Rose，德國(guó)、烏克蘭。