COACH轉型 低價不是長久之計

　　美國COACH(蔻馳)公司(以下簡稱“蔻馳”)在中國的輕奢形象或因低價促銷以及盲目擴張而不斷受損。近日，上海南京東路大丸百貨商店的蔻馳專賣店，門店裝飾奢華，卻鮮有消費者進入。盡管工作人員方面解釋因為蔻馳在大丸百貨有上下兩個店鋪，所以起到了分流作用，但記者在兩層店鋪深入走訪一圈發現，客流量也不多。

　　“有折扣的時候一般人會比較多些。”單位在該商場附近的藍家婷告訴記者。今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發消費者哄搶。推行低價策略換來的銷售對蔻馳的品牌形象傷害很大，蔻馳目前正面臨著如何挽回其輕奢形象的嚴峻課題。

　　經歷十個季度的改革后，蔻馳的財報終于稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。盡管如此，公司的毛利率和凈利率依然出現不同程度的下滑。低價促銷+裁員等一系列斷臂求生的策略似乎并沒有讓蔻馳擺脫發展尷尬。

　　對此，記者數度致電致函蔻馳集團，公司相關方面回應表示由于現在是公司年度和季度財報的前夕，處于品牌靜默期，并不能接受完整的采訪，僅僅就部分問題作出回應。記者近日走訪上海蔻馳門店了解到，除了進行打折促銷的門店人流量還算不錯之外，即便是在上海老牌核心商圈，沒有折扣的蔻馳門店依然人氣不旺。

　　對于大任智庫創始人卜安洵分析看來，在經濟增長放緩的的背景之下，目前來看奢侈品消費市場將會出現下行趨勢，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，抗風險能力差等問題也逐漸顯現出來。當然，一度以“觸手可及的奢華”為宣傳口號的蔻馳也不例外。

　　CIC灼識咨詢執行董事朱悅在接受記者采訪時表示，蔻馳近年來不斷用各種低價折扣、年末促銷，以及親友特賣會等進行促銷，同時還開設各類奧特萊斯分店并以此吸引消費者進行搶購。頻繁的折扣和促銷無形中培養了消費者一種“沒有折扣的時候不值得購買”“再等等就會有折扣” 的心理。這樣以低價促銷戰略和大力擴張奧特萊斯對蔻馳的品牌形象傷害很大。

　　“以低價的形式來銷售高端的品牌，雖然能使消費者對品牌的部分特價產品購買意愿提高，但會讓品牌的高端形象受損，容易讓消費者將品牌本身的價位預期和品牌價值拉低，屆時，想要重新獲得消費者對于高端商品的認可難度也會加大。”朱悅表示。

　　而蔻馳集團相關部門負責人在回應采訪時表示，在價格定位方面，無論是在中國還是其他國家或地區的市場中，蔻馳產品的售價一直保持著親民的價格定位。“品牌改造價格提升后，‘品牌改造’與‘價格提升’掛鉤是錯誤的解讀，事實上，品牌在優化產品時并沒有提價，且產品組合也以差異化來滿足多元化的消費需求。”

　　而對于公司低價促銷的行為，上述人士則解釋稱：“促銷是按照市場情況來的，不同的品牌都會做打折，這個無可厚非。蔻馳從來沒說要走低價的戰略，它的價格定位比歐洲傳統的奢侈品品牌大概定價會低40%~60%，這是他們一直打的一個定價策略。”