傳統品牌建設電商渠道的進與退

　　網絡改變著人們的生活方式，也改變著傳統品牌的銷售方式。在網絡電子商務迅猛發展的時代，線下銷售渠道強大的傳統品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網。這些行業內傳統品牌有以下共性：生產標準化，產品力求規模效應，線下有完善的銷售渠道，有數量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

　　1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統品牌，基于戰略發展之目的，應不遺余力地組建網絡銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網絡零售直營制(但不必自建獨立網站銷售)，應盡力突破網絡運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進!因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走!

　　若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網絡零售直營制，權宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網絡零售直營制為主、托管與經銷為輔的渠道模式。

　　占有天時地利人和之優勢，在線下已經建立完善渠道的杭州女裝傳統知名品牌“藍色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經前后組建電商銷售部門，進駐電子商務平臺，開設網絡直營旗艦店，并取得不菲的業績。

　　2. 專注于核心業務，習慣于非核心業務外包的外資品牌，應首選網絡店鋪代運營托管制。

　　外資品牌企業管理等級森嚴，日常運行機制規范有序(不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程)，職員高薪高效精簡，擅長并專注產品研發、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調查、批發零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網絡店鋪托管制成為必然。

　　外資企業的普通雇員年薪動輒數十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規矩蔚然成風，這與電子商務公司里的客服、設計、物流人員數萬年薪、沒日沒夜地工作之現象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業文化、員工結構，決定了外資品牌企業(也包括部分國內大品牌)難以實施網絡零售直營制。事實上，寶潔、聯合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業以及國內美的、聯想等著名品牌的網絡銷售大多采用外包托管制。

　　對一些國內二、三線傳統品牌而言，因企業的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網絡銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業運營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網絡品牌旗艦店。

　　3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統品牌而言，可采用簡單易行的網絡經銷制。服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產業，電子商務是對傳統線下渠道的顛覆，應該以零售直營制為主。

　　但是無論現在還是將來，網絡渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主;生鮮類保質期短、遠程零售配送成本高且品質難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發展，與飲料食品類傳統品牌的網絡經銷制模式密切相關。

　　服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網絡經銷制一攬子打包給網絡經銷商銷售。對絕大多數中國傳統品牌而言，網絡經銷制乃至代運營托管制，均應是權宜之計，應該建立電商事業部或子公司，引進/培養電商經理人，制定適合電商行業的管理規章和考核制度，終極戰略目標應是既樹品牌又有銷量及利潤的網絡零售直營制。