中國戶外品牌聯盟發布《2015年度戶外用品市場報告》

　　6月30日上午，中國戶外品牌聯盟(簡稱 COA)正式發布了《2015年度戶外用品市場報告》，從市場、渠道、品牌三個角度詳解了2015年的中國戶外用品市場發展現狀。以下是報告全文：

　　一、市場

　　1、2015 年國內戶外用品市場綜述

　　對于戶外行業的多數從業者和企業而言，2015 年是比較艱難的一年。

　　戶外用品行業作為新興朝陽產業，自上世紀九十年代中期起步，歷經二十余年高速發展。據 COA 統計，2001年--2010年國內戶外用品行業 10年復合增長率超過60%; 2011年市場零售規模首次突破100億元，2013年超過150億元，2015年市場規模達到180億元。

　　與所有新興行業一樣，在高速發展之后，迎來“調整期”是產業發展的必然過程。2013年國內核心戶外用品市場較上年增長 16.7%，增速首次低于 20%;2014 年較 2013年增長10.9%，2015年較 2014年增速僅5.3%;國內戶外用品行業在經歷多年的高速增長后，從2014年起進入調整期。

　　在50余家企業調查采訪中，有近一半的企業負責人，談及最多的是，當前企業所面臨的非常復雜的市場環境與競爭壓力。概括起來就是，“在國家總體經濟環境發生深刻變化的大背景下，既有來自于行業內部經歷二十余年高速增長積累的問題需要消化，又有行業外部力量視戶外為朝陽產業，源源不斷地進入，加劇了市場競爭“。有一位企業負責人形象地比喻：”市場新增品牌速度遠遠高于市場規模的增長力度。”

　　“逆境方顯英雄本色”。在采訪中，我們在感受調整期給企業帶來壓力的同時，更令人欣慰的是，我們看到了過去二十年，中國本土品牌的巨大進步。戶外作為一個典型的舶來行業，由行業初期國外品牌一統天下，到如今本土品牌市場份額超過半壁江山。

　　一批本土龍頭品牌企業，把這次調整期，同樣視為機遇期。緊緊抓住市場調整期提供的時間窗口，深刻自我審視”品牌定位和發展戰略，鍛煉企業內功，增強自我發展能力”，以更成熟的姿態迎接戶外產業新一輪增長周期的到來。

　　2、整體戶外用品市場

　　隨著戶外產業的發展，越來越多的行業外品牌開始涉足戶外用品產業，這種狀況一方面豐富了行業的內涵，另一方面也在某種程度上模糊了行業的外延。

　　我們依據產品與戶外運動的切合度，將戶外用品市場劃分為四個組成部分：

　　(1)由專業戶外品牌構成的核心戶外市場，專業戶外品牌是指那些植根于戶外行業，其主要收入來自于戶外產業的品牌和公司。

　　(2)由擁有戶外產品的體育品牌構成的體育戶外市場，是指其主線產品為傳統體育產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等。

　　(3)由擁有戶外產品的時尚與休閑品牌構成的休閑戶外市場，是指其主線產品為時尚與休閑產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如LOTTO、JEEP、CAMEL ACTIVE 等。

　　(4)由擁有戶外產品的低端消費市場品牌構成的低端戶外市場。例如，迪卡儂旗下的Quechua 以及麥德龍、沃爾瑪等超市中銷售的諸多戶外品牌。

　　我們將戶外用品市場劃分成四部分，有助于我們研究市場的變化，看清戶外市場的全貌，特別是對市場投資者而言，“有清晰邊界界定，統計數據才有參考價值”。

　　2015 年國內整體戶外市場規模達454億元，較上年增長12.5%

　　過去的兩年，國內整體戶外市場的趨勢是，核心戶外市場增速明顯放緩，仍處在調整過程中。

　　體育戶外市場增速較快，這主要得益于體育品牌在經歷 3 年多的調整后，于 2014 年起，多數體育品牌進入新一輪增長周期;從 2016 年 1 季報的情況看，主要體育品牌呈加速增長勢頭。突出代表是耐克和阿迪達斯。這兩大品牌的戶外產品份額也在逐步提高。

　　低端戶外市場在整體戶外市場的份額也變化不大。但是，值得關注的是，迪卡儂在低端戶外內部的份額快速增加。過去兩年迪卡儂發展很快，截至 2015 年末，在國內的零售店已經達到 158 家，且增勢不減。

　　3、核心戶外用品市場

　　2015年核心戶外市場規模達到180億元人民幣，較2014年的171億元人民幣，增長了5.3%，增長幅度較上一年度進一步下降。

　　2015年這5.3%的增長是誰帶來的?與過往15年不同的是，2015年大品牌對增長率的貢獻不大，據排名前50的品牌銷售數據統計，除少數品牌增長超過10%以外，多數品牌的增幅低于5%。

　　2015年，一些單項龍頭品牌，以及新增線上品牌對市場增長貢獻較大。

　　2015年國內戶外用品市場新增品牌50余個，其中近80%是線上品牌。目前，市場上已有超過100多個線上品牌，其中，有10余個發展勢頭很猛，是網銷增長的生力軍。

　　始于 2014 年的“調整期”，預計持續 3至4年，多數品牌將從2017年起進入新的增長周期。因此，我們對2016-2020五年的市場預期是，2016和2017年仍然是個位數增長，2018和2019年增速達到2位數，2020年增長速度有望超過20%。

　　二、渠道

　　1、戶外渠道構成及演化趨勢

　　戶外用品銷售機構包括各級代理商、經銷商等。本報告關注的重點是戶外零售終端，主要包括：百貨商場渠道、專業戶外店(街邊店)和網絡銷售渠道。

　　在過往20余年的演化過程中，街邊店占主導地位期間，市場銷售規模不大，是典型的市場培育期;2006年以后，商場店進入快速增長期，到2013年商場渠道份額超過 65%;德國戶外品牌“狼爪”是抓住商場渠道快速成長機會的最突出代表。該品牌從進入中國市場，全部精力集中在商場渠道，使品牌得到快速發展。樂斯菲斯和哥倫比亞也是以商場渠道為主。

　　2006年以后商場渠道成為戶外鞋服產品的主渠道，這種狀況與歐美市場差異較大，有中國特色。在消費者問卷調查中，可以清楚看到，中國有很多戶外用品消費者，把穿戴戶外服裝作為時尚，與實際參加戶外運動關聯并不大，這類消費人群是商場渠道的主要消費者。

　　2011年網絡銷售開始興起，2013年以后呈快速發展之勢。探路者是第一個網銷占比超過30%的大品牌;伯希和是近三年線上品牌快速發展的典型代表。

　　未來幾年，網絡銷售渠道份額將持續上升，進一步擠占街邊店，包括商場渠道的份額。雖然，街邊店、商場渠道的份額呈下降確趨勢，但是，大型體驗店的需求在上升，特別是大型街邊體驗店的需求明顯上升。2015 年，小型街邊店減少明顯，同時，新增一批大型街邊體驗店，這一現象值得關注。

　　在過往 20 余年的演化過程中，街邊店占主導地位期間，市場銷售規模不大，是典型的市場培育期;2006 年以后，商場店進入快速增長期，到 2013 年商場渠道份額超過 65%;德國戶外品牌“狼爪”是抓住商場渠道快速成長機會的最突出代表。該品牌從進入中國市場，全部精力集中在商場渠道，使品牌得到快速發展。樂斯菲斯和哥倫比亞也是以商場渠道為主。

　　2006 年以后商場渠道成為戶外鞋服產品的主渠道，這種狀況與歐美市場差異較大，有中國特色。在消費者問卷調查中，可以清楚看到，中國有很多戶外用品消費者，把穿戴戶外服裝作為時尚，與實際參加戶外運動關聯并不大，這類消費人群是商場渠道的主要消費者。

　　2011 年網絡銷售開始興起，2013 年以后呈快速發展之勢。探路者是第一個網銷占比超過 30%的大品牌;伯希和是近三年線上品牌快速發展的典型代表。

　　未來幾年，網絡銷售渠道份額將持續上升，進一步擠占街邊店，包括商場渠道的份額。雖然，街邊店、商場渠道的份額呈下降確趨勢，但是，大型體驗店的需求在上升，特別是大型街邊體驗店的需求明顯上升。2015 年，小型街邊店減少明顯，同時，新增一批大型街邊體驗店，這一現象值得關注。

　　2. 渠道市場份額與趨勢

　　2015年街邊店占比21.7%、商場店占比62.9%、網銷占比達到15.4%。

　　未來5年，網銷市場份額將進一步快速增長，預計到2020年網銷占比將超過31%;商場店和街邊店比重將進一步下降;在街邊店中，小型街邊店將進一步減少，大型街邊店比重上升。

　　目前，渠道變化進程仍然在繼續，對未來市場將產生深遠影響。

　　特別是網銷渠道的演化進程遠未結束。盡管網銷模式“穩定性差”，各類新的網銷模式還在不斷產生，但是網銷渠道份額不斷上升是現實可期的。

　　三、品牌概況

　　我們組織業內專家，在 1,200 余個戶外品牌或自稱“戶外品牌“中，確定 830 個為核心戶外品牌。 2015 年國內核心戶外市場品牌數量保持持續上升的勢頭，較 2014 年度的 775個增長 7%。其中，國內品牌數量為 398 個，占品牌總數的 47.95%，增長率為 12.4%;國外品牌數量為 432 個，占品牌總數的 52.05%，增長率為 2.6%。國內品牌增長率高于國外品牌增長率，新增國內品牌中，80%為以網絡銷售為主的所謂“線上品牌”。

　　目前，中國戶外市場品牌數量還在持續增減，但增速已經放緩。我們對比歐美戶外市場的發展歷程，其共同特征是，在市場初期成長階段，新品牌大量產生，市場進入成熟期后品牌數量明顯減少。

　　韓國戶外品牌的歷史數據更為典型，上世紀八十年代至九十年代是韓國戶外產業的快速成長期，期間大量韓國本土品牌如雨后春水，最多時接近 800 余個。但實際成長起來的品牌很有限。

　　從國內戶外市場的趨勢看，線下品牌增速已經明顯放緩;未來一段時間，線上品牌還將增長;但由于線上品牌的戶外文化根基不深，有些線上品牌將很快消失。目前，國內戶外市場的實際情況是，有近 10%的品牌實際上是名存實亡。

　　對國外品牌的代理的銷售占比、重要性、持續生存和發展的可行性都在穩步下降。我們認為這一趨勢將延續。隨著國內戶外市場的發展，市場的品牌集中度不斷提升是必然過程，雖然這一進程的快慢難以預料。

　　最后，我們不能忽略了戶外產業的資本化和資本對戶外產業的風起云涌的介入。這包括兩方面：首先是產業自身的資本化在加快進行，除了已經實現了 IPO 的探路者和三夫，還有數家公司正行進在 IPO 的道路上，同時還有眾多的品牌及渠道公司已經引進了財務或戰略投資人，從而提升了整個行業的資本化水平。另一方面，以私募基金為代表的各種投資機構不僅在加大對行業內品牌和渠道的投資力度，還出現了直接出資收購和運營品牌、渠道、俱樂部、賽事的趨勢。鑒于他們的融資和投資能力，有可能對行業的整個生態產生巨大的影響。

　　綜上所述，2015充滿挑戰和變化;而在面向未來的時候，我們不僅看到了逐步恢復的增長潛力和速度，也看到了眾多變化的可能性以及這些新的變化所帶來的不確定性。如何在這種巨大的不確定性里面抓住機遇、搶占先機、并避開陷阱，既是對行業內現有企業和有計劃進入這個領域的投資人的挑戰，也是實現后發優勢和通過創新實現企業快速增值的良機。