ZARA在中國服裝行業大小通吃背后的邏輯

　　Zara品牌管理策略，有一個著名的“三不”原則——“不做廣告、不外包、不打折”。這一點非常另類。Zara的廣告額只占銷售額的0.3%，遠低于行業3%到4%的平均水平。另外Zara折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。

　　不在廣告宣傳上做較大投入，但卻注重商店所在地理位置，往往選擇城市黃金地段開設店面，這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。

　　每一種款式在同一家店面的數量很有限，而且每款設計在旗艦店的擺放周期不超過兩周。這種人為造成的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這個店面的服裝銷售得很快，另一個是店面的服裝總是新的。

　　并且ZARA重視櫥窗設計，讓櫥窗成為最有效的廣告。正如薩拉的創始人阿曼西奧·奧爾特加所言：“時尚就在大街上。街道就是展示時裝的最好的T臺。薩拉就是時尚。”

　　Zara有一個全天候開放的“數據處理中心”。每一個零售網點都可以通過該系統追蹤銷售數據。此外，顧客的反饋也能在系統上反映出來，Zara能夠很快發現哪些款好賣，哪些款滯銷。

　　走進ZARA店內，柜臺和店內各角落都裝有攝影機，店經理隨身帶著PDA。當客人向店員反映：“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細微末節的細項，通過Zara內部全球資訊網絡，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產線，改變產品樣式。

　　這樣的作法YE 大大降低了存貨率。同時 Zara分析出相似的“區域流行”，在顏色、版型的生產中，做出最靠近客戶需求的市場區隔。

　　H&M一直想跟上Zara的腳步，成效卻不彰，這是為什么?

　　因為H&M的供應鏈中，從打版到出貨，需要三個月左右，完全不能與Zara兩周相比，無法支撐大數據供應的龐大資訊。大數據運營要成功的關鍵，是資訊系統要能與決策流程緊密結合，迅速對消費者的需求作出回應、修正，并且立刻執行決策。

　　ZARA創造的是一個全新的商業模式，追求的是“高速度、小批量、多款式”，這三大特征才是快消品行業的大勢所趨，當然這也是一個完完全全基于顧客需求的商業模式。

　　Zara在全球絕大多數的生產都是外包給第三世界的加工廠來做的。它自己業務的核心是品牌設計和渠道拓展上。當然也有很多品牌也是這樣做的，但是Zara的精髓并不在此。

　　因為將店面作為展示的窗口，顧客也會樂于把逛ZARA當成一種發現時尚的樂趣。有統計顯示，顧客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。

　　另外，ZARA并不講求每種款式生產更多的數量，而是注重款式的多樣性。ZARA每一款服裝的生產數量都非常小，這就人為地創造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發人的購買欲望。ZARA執行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。

　　IT系統已部署到Zara每個門店，每個店自己有自己的貨單，但法國店的貨單就和意大利店不一樣。這是一種非常個性化的做法。

　　門店經理則負責查看店中的貨品銷售情況，然后根據下一周的需求向總部訂貨。總部通過互聯網把這些信息匯總，發給西班牙的工廠，以最快的速度生產和發貨。門店經理自己決定應該進什么貨;Zara對門店經理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存埋單。

　　中國的很多做代加工的工廠總是被庫存回款所拖累，所以跟品牌的銜接性太低，供應關系非常脆弱，但是Zara分布在全球的2000多個加工廠卻可以做到隨時開工，它是怎么做到的呢?

　　Zara打通了和供應商的金融關系，使跟它合作的加工廠不再需要為資金而煩惱。比如某下游加工廠需要生產出價值2000萬的產品提供給Zara。一旦缺少資金，這個工廠就無法運轉。如果按照傳統金融業態的方式，這個加工廠需要獨立去銀行擔保貸款，而銀行需要辦理抵押手續，非常麻煩和周折。

　　而Zara可以為它在全球的2000多個核心供應商提供最快速的在線融資。在基于端到端的電子化的系統上，Zara的供應商只要提出一個申請，總部就會從香港或者新加坡，根據相應需求調撥資金直接匯到他的中國賬戶上，24小時就可以完成這樣一筆融資，不需要任何復雜的手續。世界各地的加工廠不再需要為資金而煩惱。

　　這些資金來自于高效、發達的資本市場，Zara顯然搭建了一個更高層次的金融環節，這也促進了整個Zara生態圈的快速成長。Zara獲得了與所有供應商合作的管理體。

　　所以，今后一個組織的核心在于整合更高層次的生態圈。未來不再是價格、技術之間的競爭，而是生態圈之間的競爭。生態圈的模式應該是這樣的，物流是基礎，信息流和資金流是支撐，文化是頂層。這才是未來組織的競爭力所在。