服裝業(yè)陷“圍城”，零售業(yè)2016年前景仍不樂觀

　　電商出現(xiàn)伊始,人們都認(rèn)為,今后將出現(xiàn)線下體驗(yàn),線上購買的趨勢。但在最新統(tǒng)計的中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的數(shù)據(jù)中顯示,20%的消費(fèi)者是在線上瀏覽,線下購買。因?yàn)槠渲猩婕暗筋櫩蛯τ诋a(chǎn)品體驗(yàn)等相關(guān)聯(lián)的部分。

　　阿里的崛起讓淘品牌獲得非凡的成功,這極大的刺激了傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。但就在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時,淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力,號稱要開1萬家直營實(shí)體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么?這場圍城賽中,服裝行業(yè)何去何從?

　　O2O市場合并潮將如海嘯般襲來

　　在中國,O2O堪稱當(dāng)下最火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,其核心理念就是利用手機(jī)應(yīng)用將用戶吸引到實(shí)體店。但經(jīng)過一段時間的虛火之后,形勢急劇下降。

　　憑借著智能手機(jī)的廣泛普及、移動支付的快速增長以及價格低廉的勞動力,O2O在中國有過一段強(qiáng)勁的發(fā)展時期,創(chuàng)業(yè)者開發(fā)了各種各樣的O2O應(yīng)用。據(jù)市場研究公司CBInsights統(tǒng)計,大互聯(lián)網(wǎng)形勢下,中國出現(xiàn)了許多獨(dú)角獸公司(估值超過10億美元的私有公司),然而這些公司基本沒有盈利,這就出現(xiàn)了O2O這個可怕的泡沫。

　　許多的公司為了打開市場,就不停地在燒錢,繼而引發(fā)“獨(dú)角獸”轉(zhuǎn)變成了“獨(dú)角尸。啟明創(chuàng)投創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理加里·雷切爾(GaryRieschel)說:“‘獨(dú)角尸’(unicorpses)的數(shù)量很快就會超過‘獨(dú)角獸’(unicorn)。”在激烈競爭的中國市場,滴滴快的、Uber、新美大、糯米和餓了么都在多個領(lǐng)域展開相互廝殺,DCMVentures聯(lián)合創(chuàng)始人兼普通合伙人林欣禾說:“這是一場軍備競賽。”

　　O2O市場失去理性,市場補(bǔ)貼力度太大,獲得新用戶的成本就會越來越大,而盈利的可能性就會越來越小,沒了盈利,融資將成為一句空談,茶余飯后的笑點(diǎn)。啟明創(chuàng)投的雷切爾:“融資越來越難時,你就會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳,誰缺乏真正的商業(yè)模式。”

　　淘品牌利潤率逐年下降

　　其實(shí),不僅是O2O的日子不好過,淘品牌經(jīng)歷鼎盛,其缺點(diǎn)也暴露了出來。在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下,性價比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。營收不斷增加之下,卻是利潤率逐年的下降。

　　創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快,初創(chuàng)時年銷售額300萬元,團(tuán)隊40人,到2014年,這兩個數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

　　據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評論大會上透露的數(shù)字,目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達(dá)到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達(dá)到了1.3億人次,銷售額則達(dá)到2.84億元。

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼,擁有眾多細(xì)分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運(yùn)營,其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營有茵曼、初語等9個子品牌。

　　今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達(dá)到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

　　但是,多品牌運(yùn)營帶來的自然會有營銷推廣費(fèi)用的大幅上升。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,凈利潤提升的同時,凈利潤率卻在下滑。

　　對此,陳煜向記者表示,從2013年開始,匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營,新品牌在運(yùn)營初期產(chǎn)生的虧損,以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產(chǎn)生了影響。

　　2015年2月,拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。不過,其快時尚品牌能否在Zara、Hamp;M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤增長點(diǎn),目前還尚難定論。

　　如何擺脫零售業(yè)和O2O亂象?

　　淘品牌在向線下拓展的同時,傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O體驗(yàn)店,同時整合電商平臺“邦購網(wǎng)”,打通線上線下。今年上半年,美特斯邦威美邦實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入27.77億元,凈利潤則首次轉(zhuǎn)負(fù),為-0.95億元,較去年同期減少152.98%。

　　有分析指出,美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào),讓美特斯邦威的庫存負(fù)擔(dān)更加沉重。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時表示,多品牌戰(zhàn)略失誤,廣告營銷投入過大,但沒有帶來高產(chǎn)出,反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān),實(shí)體與電商同發(fā)展、直營與加盟共生存,最終形成了渠道混亂。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗向記者表示,茵曼做加盟體系是利用別人的資源,風(fēng)險比較小,不過其在相關(guān)運(yùn)營指導(dǎo)以及門店的精細(xì)化管理上,還是要投入大量的資源。與茵曼不同,韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量,“我們也研究過不少O2O的案例,但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。

　　天下之音創(chuàng)始人張東認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大,新媒體時代的到來,電商的崛起,三者相互融合形成一種新的模式,整合優(yōu)勢資源,借力改變現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn),用低成本優(yōu)勢資源,質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,周到的服務(wù),在未來,零售業(yè)和O2O模式,不會死無葬身之地。看似雜亂,但卻可以再亂中求生存,亂中取利,以為燒錢,打價格戰(zhàn),只會導(dǎo)致次品、假貨、粗俗服務(wù)更加猖獗,失業(yè)率不斷上漲,最終導(dǎo)致消費(fèi)不起,投資風(fēng)險越來越大,市場混亂,從而出現(xiàn)更多一連串不可與想的后果,本可能是一道彩虹,最后變成一場血腥的慘面,經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲擊。